Podcast業配投資報酬率高,能否成為下一波KOL推廣重心?

 

Podcast從2020年初左右開始成為新媒體話題至今,依然有相當多媒體、公開論壇在探討這一波Podcast趨勢;這一波熱潮延燒到今日,台灣播客節目數量也已經來到四千多個,但也有許多節目已經停更。雖然看起來熱潮已經逐漸從高點退去,但如果從KOL行銷這類業配推廣角度來看,Podcast卻還存在相當大行銷動能。

 

做為目前數位行銷重點話題,對企業來說最想了解當然是Podcast能否跟部落格、YouTube一樣成為KOL行銷重點流量管道,業配成效又如何?媒體當然相當清楚企業想知道哪些東西,所以台北、桃園、台中、台南、高雄等地也開始有媒體針對Podcast置入廣告這類KOL行銷進行專題報導,多半還都會挖到成效面資訊,雖然未必是深挖,但還是相當值得企業參考。

 

就如同其他KOL行銷形式,目前數千個Podcast節目真正能夠獲利者可能不到一成,甚至可能只有排行榜前十名能夠接受比較多業配。這種資源不平均現象其實比起YouTube等管道來要來得嚴重,歸根究底當中問題主要還是台北、桃園、台中、台南、高雄等地播客目前還是缺乏自然流量來源,因此如果節目主持人本身就是素人,本身就無法取得流量,當然也沒辦法幫企業進行業配。

 

KOL行銷角度來思考,當可以為企業帶來行銷成效的節目就只有前面幾個,自然會造成想要利用Podcast這個流量管道獲利之企業都會將資源都丟進這些節目,又進一步造成業配成本提高。

 

當進入時已經不是成本低點甚至可能稱不上最佳紅利期,企業又該如何針對於Podcast上進行KOL行銷做評估?

 

 

Podcast終究屬小眾媒體,單看ROAS是否準確?

 

針對這一波全新KOL行銷機會,有商業週刊訪談了台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多已進行過Podcast之企業,普遍得出來結論都是與一般主動推播廣告相比ROAS好上許多。其中提提研與股癌合作那一檔置入,ROAS甚至有15到20,算是達成一般廣告成效數倍效益。

 

只是企業對此還要進一步考量,高ROAS未必就代表高營業額。雖然單看利潤一定較高,但由於Podcast屬於小眾媒體,因此每一次合作所產生訂單量及銷量,與其他KOL行銷媒介相比可能小上不少。

 

對此,台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員可以從銷售主要評估兩個量體指標「流量」跟「銷量」來進行評估。

 

Podcast最主要問題還是在於這是個相當分眾的傳播管道,你投FB、Google廣告ROAS未必會像Podcast那麼高,但是確實可以持續獲得流量及訂單。而Podcast除了單次曝光觸及量體就有限,未來還能否有第二、第三次合作導流機會,又或者再推廣效益是否還是一樣高就未必。

 

與之相對,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想進行KOL行銷,除了Podcast外是否從YouTube行銷等管道思考,又是否可以找到另一個最佳行銷管道選擇?

 

 

能發揮Podcast節目特性,KOL行銷更能發揮效益。

 

不過既然Podcast業配置入與一般廣播或電視廣告不同,是仰賴於節目及主持人所創造粉絲黏性,從KOL行銷角度來思考,到底要找誰合作還有另一個重要考量因素便是:節目業配形式是否可以帶來加分效果?

 

品牌想找Podcast節目進行置入業配時,到底是哪些人聽節目是一回事,畢竟不是每個節目都能像「股癌」這類股票投資節目有鮮明受眾形象。

 

想真正發揮KOL行銷效益,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業最好在挑選好口袋名單後,認真聽聽這些節目,主要評估方向便是Podcast主持人特性,還有都是如何幫合作廠商介紹商品。

 

就像提提研尋找股市投資型節目「股癌」業配時,主持人便是嘗試用「投資」方式來規劃業配內容,算是從節目受眾角度,用他們更能理解方式帶入品牌及產品特性,當中也包含自己使用產品心得,算是相當符合該Podcast節目特色的KOL業配案例。

 

當然也未必所有節目都會以這種「獨特」方式進行KOL行銷內容規劃,就像百靈果可能一檔節目當中會有四則以上置入出現,多數都是以口播稿方式進行。這種執行方式雖然還是會產生轉換效益,但會比較適合排行榜前幾名高流量節目。

 

如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業能夠找到節目屬性及受眾都與品牌相符之Podcast節目,並規劃出別具特色的KOL行銷內容,那麼或許就未必只能尋找高流量節目合作。

 

如果能以相對優惠價格創造高ROAS,那麼即使因為節目流量不高而無法創造高銷量,多尋找幾個小流量Podcast節目合作,累積碎片流量也可能創造出相當驚人KOL行銷績效;甚至可能搶搭Podcast目前還具有話題紅利,投資到下一個爆紅節目出奇制勝。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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