牙醫行銷投放競品比較數位廣告,如何有效又不起爭議?

 

牙醫診所應該算是目前醫療產業當中競爭最激烈療程科別,也因此牙醫行銷人員更要嘗試找出差異化或行銷亮點;特別是如果採用數位廣告,受眾在觸及時間短又特別容易多方比較情況下,該如何提高誘因就是牙醫行銷成功與否相當重要關鍵。

 

當有競爭存在時,就容易讓牙醫行銷人員落入以「競品比較」切入方式規劃數位廣告迷思。這不單單只有台北、桃園、台中、台南、高雄等地牙醫行銷這類診所品牌推廣會因為區域競爭特別顯著而如此,一般商業行銷也很常見到「競品比較」數位廣告出現,尤其是產業龍頭特別會容易成為競品「調侃」對象。

 

就像近期Food Panda調侃競品Ubereats花錢找一堆明星代言而不是回饋給消費者;也曾經有通訊行特約加盟商投放廣告說中華電信光纖引發退租潮,來表現自家光纖服務比較便宜。而這兩種競品比較廣告事實上都充滿爭議,特別是透過數位廣告方式觸及台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者,就有相當大機會引發社群危機。

 

事實上拿競品來做比較,並非起爭議主因;競品比較廣告除了未必會引起受眾反感或有違法問題,甚至於相當有效,也因此才會不斷有品牌應用。其中最經典案例便是與牙醫行銷有異曲同工之妙的藥品廣告。

 

泰諾(Tylenol)止痛藥當初就是利用競品比較方式擠下阿斯匹靈止痛藥王位,成為市場龍頭。泰諾首支廣告,整支幾乎都在說阿斯匹靈會對胃部造成什麼傷害,如果本身就有胃疾服用阿斯匹靈會如何如何,直到最後才出現產品名稱,提到「這些問題,泰諾都沒有」。

 

這支廣告讓價格比起阿斯匹靈貴上50%的泰諾成為止痛藥第一品牌,甚至於多年來毅力不倒,算是相當成功進攻戰——直接攻擊競品痛點並踩著他向上爬。

 

牙醫行銷與止痛藥同樣都屬於治療型產品、服務來做思考,泰諾成功原因為何?台北、桃園、台中、台南、高雄等地牙醫行銷人員在投放數位廣告時又該如何拿捏競品比較尺度?釐清這些問題相當重要。

 

 

直接拿競品名稱投數位廣告未必違法,但觀感不佳。

 

相當多人都認為直接拿競品名稱放入數位廣告當中進行競品比較有違法問題,事實上使用競品名稱並不一定就會違反公平交易法,包含購買競品關鍵字投放廣告也是如此。

 

使用競品名稱打廣告會違反的法律,最基本就是公平交易法,但觸犯前提是你在撰寫廣告文案時就有明確欺騙受眾,讓人誤以為點擊數位廣告會連結到競品官網,事實上卻是流量卻是到你的官網,這就違反規定。如果數位廣告文案當中沒有任何競品關鍵字,單純只是設定競品名稱當廣告關鍵子,原則上沒有問題。

 

只是比起違法與否,牙醫行銷如果直接拿競品名稱來投放數位廣告,甚至文案當中有任何貶低競品意思,即便沒有違法也會讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾覺得觀感不佳,也就是合法,卻不合情理。這對於講究專業信任的醫療產業來說其實是更大傷害,牙醫行銷人員應該學會避開這類爭議。

 

競品比較廣告之所以有效,最主要便是直接透過表現出優勢差異。從這個角度思考,牙醫行銷人員比起直接拿他品牌做數位廣告元素,或許以比較「療程」角度切入更加合適。

 

 

牙醫行銷比起直接針對競品,更應該訴求療程比較。

 

牙醫行銷提供產品、服務角度來思考,如果避開療程來做探討,競品比較無非只能從環境、服務跟價格這些層面切入。這些要素無論怎麼操作,都無法有效表現出牙醫品牌本身優勢,甚至可能淪於口水戰或惡意攻擊,反而放大爭議。

 

只是「比較型廣告」既然那麼有效果,特別是藉由數位廣告呈現更能有效影響受眾認知。台北、桃園、台中、台南、高雄等地牙醫行銷人員又應該如何操作才能發揮最大化效果?嘗試從療程角度切入做比較,或許會是更加中性且適合作法。

 

以齒列矯正這個牙醫行銷常見產品來做探討,假設今天要推廣是類似「隱適美」這類較高單價療程,那麼拿來跟一般傳統矯正方式比較優勢當然就能引發台北、桃園、台中、台南、高雄等地更多人關注,甚至透過數位廣告為受眾建立更深化療程認知。

 

這也不代表傳統矯正療程就只有被壓著打的份,除了價格差異外,一般齒列矯正是否對多數消費者來說更加合適或細膩度更高?無論切入角度為何,找出對療程來說最有利詮釋,就是牙醫行銷人員投放比較型數位廣告更加適合切入方向。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

By 0