通路龍頭開快閃火鍋店,這當中存在什麼掠奪行銷思考?

 

通路品牌算是相當值得研究掠奪行銷策略案例指標,過往提到通路品牌布局,多數都是從「量」來做討論,畢竟通路為王主要還是建立在通路量體上。但來到社群行銷時代,如果可以透過話題跟口碑做為掠奪行銷助力,即使未必具備通路量體優勢,也未必不能出奇制勝。

 

隨著冬天即將到來,火鍋也成為兵家必爭之地,特別是宅經濟當道,不單單只有火鍋店躍躍欲試,如何針對居家吃鍋團舉市場進行掠奪行銷,也將會是一大市場觀察重點。

 

特別是近幾年積極布局台北、桃園、台中、台南、高雄等地生鮮市場的全聯,如果可以針對冬季吃鍋商機有效進行掠奪行銷,能創造行銷效益可不單單只是銷售湯底,所能產生客單價可是相當驚人。

 

針對這個已經開始火熱的市場機會,台北、桃園、台中、台南、高雄等地各大品牌都紛紛推出各種行銷手段來創造掠奪行銷話題。

 

知名火鍋店「海底撈」都推出直接把火鍋送到家裡煮給你吃的服務;這個冬季商機,不單單只有火鍋店可以坐享其成,對於各大通路品牌來說,火鍋湯底也將會是接下來相當重要商品推廣重點。

 

近期也有網紅電商品牌為了即將推出多款火鍋湯底,直接包下一間火鍋店邀集粉絲來體驗並拍攝影片做為宣傳素材。而真要說最創意行銷案例,無非便是台北、桃園、台中、台南、高雄等地超市通路龍頭「全聯」為了推廣火鍋及食材,直接開一家快閃火鍋店。

 

通路品牌跨足經營餐廳,究竟對於產品銷售具有什麼掠奪行銷效益?最主要當然便是顧客體驗落實。

 

 

只開四個月的火鍋店,存在什麼掠奪行銷價值?

 

通路品牌全聯開火鍋店有相當多掠奪行銷思維值得討論,首先是營運模式:做快閃火鍋店,只營運到明年一月;這是個相當有意思操作方式,因為「全火鍋」也不是說隨便找個既有店面就開業,裝修跟租金應該也花不少錢。

 

投入那麼多成本開家店卻不打算於通路口牌外成立一個餐飲品牌,究竟又是為了什麼?從掠奪行銷角度看,不妨可以將「全火鍋」視為全聯另一個「廣告」。

 

那麼究竟又是圍了廣告什麼?全聯目前最主力重點項目當然就是他們一直想建立的生鮮通路品牌印象,另外也包含導入電商營運後所推動台北、桃園、台中、台南、高雄等地生鮮宅配服務。

 

超市販售生鮮食品一直都不是屬於大眾主婦認知,很多婆婆媽媽還是覺得買菜要到傳統市場才新鮮,這個時候該怎麼讓消費者更直接感受他產品優勢就是掠奪行銷布局重心。

 

導入體驗行銷,讓消費者親自嚐過當然最清楚,阿里巴巴旗下品牌「盒馬鮮生」也是以這種方式操作,差別只是「盒馬鮮生」更將體驗拉到每一間門市裡。

 

「全火鍋」體驗環節裡所存在產品服務,包含契作農場蔬菜及全聯積極拓展的冷鏈配送。再來於店內可以直接體驗自有品牌甜點we sweet跟美味堂滷味,這又是更直接心智掠奪行銷作法,因為品嚐後喜歡到台北、桃園、台中、台南、高雄等地全聯門市就買得到。

 

從火鍋湯頭、醬料跟餐具都可能會成為接下來通路品牌布局方向,等同於「全火鍋」本身就是一個掠奪行銷「素材」。

 

 

從通路品牌跨足火鍋店,具備掠奪行銷優勢。

 

全聯開火鍋店算是一步險棋嗎?其實不然。因為單就一個火鍋店需要營運元素來說,許多本來就是做為全聯做為通路品牌一直都布局基礎,否則也是這一波火鍋銷售季期間合作商品——至少在快閃期間沒有問題。

 

從這個角度看,其實全聯開設火鍋店是符合「邊際成本」跟「邊際效益」掠奪行銷優勢考量。比起一般火鍋店,全聯做為通路品牌切入做餐飲可能「邊際成本」未必會更高,因為嚴格上來說「全火鍋」也算是「食材盤商」延伸。

 

這個延伸也讓「全火鍋」取得另一個掠奪行銷價值,也就是在「全聯」台北、桃園、台中、台南、高雄等地通路品牌價值優勢上,另外達成「體驗」上達到加分效果,甚至於一客火鍋299更是利用「低價」提高掠奪行銷優勢策略。

 

通路品牌跨足做餐飲,雖然對一般中小企業來說是相當「奢侈」的廣告布局,從通路品牌以量體為優先來思考,單一家火鍋店也不具備太大優勢。但單從「話題」及「社群口碑」角度看,卻可能產生極大掠奪行銷效果,更包含如何有效進行品牌延伸,又或者是找到一個「低邊際成本」新營運方向,相當值得台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業做為參考案例。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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