YouTube也切入短影音市場,影片行銷市場是否重新洗牌?

 

影片行銷在4G行動上網普及,影音串流逐漸滲透民眾日常生活後逐漸成為行銷素材主流,然而在受眾資訊接收習慣越來越碎片化後,加上廣告訊息越來越氾濫,影片行銷也越來越走向短小精幹,在TikTok成為市場話題後,15秒短影音也成為新一代影片行銷主流呈現方式。

 

就如同直播平台如雨後春筍般出現,TikTok在全球大紅也帶動台北、桃園、台中、台南、高雄等地越來越多企業嘗試切入短影音市場想要分食這塊大餅或避免既有用戶流失,這當中更不乏社群及影音平台龍頭。除了Facebook選擇透過Instagram推出短影音平台Reels,YouTube也將推出Shorts。分別從兩個平台本身以限時動態短影音及做為影片行銷龍頭兩大優勢、特點延伸,企圖掠奪影片行銷市場另一塊領地。

 

雖然這兩個短影音產品目前台灣都還無法使用,YouTube Shorts也只在印度推出測試市場,但由於Instagram跟YouTube可以說是目前台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業相當普遍主流行銷工具;比起切入如TikTok這類新平台重新經營,如果可以透過這兩個主流平台所推出短影音服務整合現有行銷架構,勢必會更適合多數企業。

 

只是台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數企業在思考是否要拍攝短影音時,多半都是因為TikTok帶來之話題熱度,而並非是思考這個行銷素材形式是否適合本身。特別是如果是在短影音平台上進行,其實是內容行銷而非像是投放廣告一樣是拍攝個15秒產品推廣內容,這時要評估的就並非是自己拍不拍得出15-30秒短影音,更是這類影片行銷內容對本身是否具有行銷助益。

 

究竟該不該於影片行銷架構當中加入短影音,企業該如何評估考量?關鍵除了目標受眾是否都存於這些平台內,關鍵更在這麼做是否有意義。

 

 

企業首要思考:短影音是否為目標受眾喜愛內容形式。

 

在探討是否要將短影音平台加入行銷組合中,台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多企業評估重點都是擺在年輕族群都比較喜歡使用如TikTok等平台;不過實際觀察消費者行為可以發現,如果單就離主要消費受眾比較接近的大學生來看,TikTok積極使用者其實並不多,真正平台上高黏度年輕族群主要是國、高中生居多。

 

如果企業本身目標受眾就是國、高中生甚至更小的小學生,當然就相當適合,但如果是要聚焦短影音經營未來消費者呢?事實上這就會存在未來會出現新平台掠奪市場,甚至短影音也已經不具備紅利這個風險——特別是數位行銷工具迭代相當快速。

 

更遑論從話題及討論熱度來評估工具應用本身就是極大盲點,從影片行銷角度思考,企業應該評估15-30秒那麼短時間,該如何製作出可以吸引用戶的短影音內容,這才是影片行銷能否成功關鍵。

 

短影音市場龍頭TikTok來看,這個名稱其實是源於福建省籍創辦人發想,音近閩南語的「佚陶」,所以像是遊玩一樣,好玩、有趣就是用戶喜歡這個平台主因。

 

如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業用傳統影片行銷邏輯,都是拍些撩妹語錄、或規劃短劇包裝產品,有時反而會因為包裝得太硬,最後反而乏人問津,更別說獲得行銷效果。

 

 

如果能整合既有平台,短影音更能放大影片行銷價值。

 

探討是否應該切入一個行銷平台,另一個思考當然就是企業能否從中更有效率產出行銷價值。如果有玩過TikTok,即使不是內容上傳者只是瀏覽者應該會清楚,這是一個相當講究「追蹤數」的平台,必須鼓勵台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶多對內容互動及追蹤,你才能獲得更多「自然流量」。

 

這是否表示YouTube跟IG跳進來做短影音平台就無法有效掠奪TikTok市場?事實上如果從整合效益來看,這兩個即將推出的短影音平台,可能才是適合多數台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業的選擇。

 

如果Shorts跟Reels能夠靠著母平台連結,從既有平台流量領袖開始引發使用潮,能產生平台話題未必會低。以IG TV舉例,也常因為網紅利用IG TV拍攝長影片並連結到IG帳號而將流量引導過去。

 

從這個角度看,Shorts是否又能跟YouTube這個以相當成熟之影片行銷平台串連,而串連形式又會是如何?單就目前來看,Instagram策略簡單但有效,中短影片跟直播以IG為主,長影片則是以IG TV為主,這就能大帶來相當整合效益。

 

短影音這一塊雖然IG限時動態已經有部份類似功能,但限時動態最大問題當然就是內容無法留存成為後續攬客基礎——也無法發揮UGC效益,這時跟IG TV一樣可以串連IG一般貼文又可以延伸內容累積效益,將會成為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業未來評估是訪切入關鍵。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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