醫療行銷學會建立愉悅感,讓網路行銷成效倍增。

 

醫療行銷所推廣主要產品便是醫療服務,而近幾年越來越多單位切入也具也有相當高產值市場無非便是健檢服務,在醫療行銷市場越來越飽和加上潛在受眾行為轉換兩大現況改變下,如果懂得掌握網路行銷工具,即使不是知名大醫療院所或由資深醫師執業,也可能創造相當驚人網路行銷聲量。

 

然而跟一般傳統行銷或是線下觸及病患方式不同,網路行銷主要是被動等民眾還沒有做出決策前先行為他們植入診所或醫師品牌認知,甚至是在民眾還沒有醫療服務需求前,透過網路行銷內容為他們建立需求。這與傳統醫療行銷與消費者互動環節普遍都是從病患走進醫院,甚至開始體驗治療服務後開始不同。

 

如果無法釐清上述差異,就可能無法發揮網路行銷真正效益。而分析兩種行銷管道及消費者互動流程差別,最大差異化無非就是溝通形式要有所差別。

 

傳統醫療行銷場景,當病患已經坐在醫師面前開始療程服務,醫師普遍作法便是明確跟病患告知問題;但相同溝通方式轉移到網路行銷場景,則可能會因為過度恐懼訴求及負面感過重,反而會讓受眾對醫療行銷內容反感而無法有效提高網路行銷效益。

 

特別是台北、桃園、台中、台南、高雄等地醫療行銷人員普遍都認為自己所推廣販售商品為專業醫療服務,需要跟受眾進行深度溝通,好讓他們更了解產品服務,但這種思考方式並不符合網路族群特性。

 

網路行銷主要是透過滲透民眾日常碎片化時間,先此捕捉他們注意力後,使其對品牌及產品建立認知。當受眾只有平均6-15秒時間會停留於醫療行銷內容上,比起透過恐懼、負面溝通方式強化他們需求,不妨可以嘗試為受眾建立愉悅感,或許更能產生成效。

 

 

改變醫療行銷慣例,別再「否定」目標受眾。

 

透過否定讓民眾感知道嚴重性,是醫療行銷慣常作法,或許這種行銷方式於傳統行銷或對老一輩受眾具有一定效果,但是面對較容易獲得各類訊息、資訊落差較低的網路族群來說,訴諸恐懼的負面溝通方式有時只可能反引發品牌爭議。

 

特別是當民眾存在身體不適或有療程服務需求時,他們其實相當清楚自己日常生活當中有什麼問題;就拿胃痛來說,坊間普遍胃藥或醫療行銷推廣,總是習慣將問題歸咎於酒喝太多,甜食、咖啡食用過量才會造成這些問題。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者觸及醫療行銷資訊並會關注時,他們需求其實是解決問題,而非被說教;想要讓網路行銷內容能引發注意甚至是擴散效益,醫療行銷人員應該思考如何先將受眾心理狀態引導向正面。

 

例如中國就有胃藥廣告,開頭就提出「胃痛很光榮」,因為一定是「忙工作造成三餐不正常,忙出來的」。同樣都是提出問題,用不同溝通方式就可能產生不同網路行銷效益。特別是當受眾覺得自己被肯定,他們會更樂於接收後續醫療行銷內容,甚至是將行銷資訊分享到社群,分享自己「忙碌工作相當光榮」。

 

 

從建立愉悅感做為醫療行銷開端,也是塑造網路行銷差異。

 

學會從建立愉悅感、正向肯定跟受眾進行溝通,除了是利用網路行銷特性簡化觸及階段溝通之策略外,事實上也是讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地診所品牌可以產生差異化作法。

 

無論是醫療行銷還是保健相關產品推廣,為了強化受眾認知建立,多數都會習慣從「痛點」著手——也就是受眾目前主要問題。一般來說保健食品這類產品由於無法提及療效,因此單純談論問題,或進一步延伸消費者日常負面行為,都可能引發更多關注。

 

然而醫療行銷跟藥品銷售卻不同,診所本身就屬於可以為民眾「治療」之單位,藥品只要審核通過也都可以提及療效,這反而讓多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地醫療行銷人員都認為這是「正確」行銷方式。

 

正因為醫療行銷已經存在這個約定俗成,甚至連台北、桃園、台中、台南、高雄等地大品牌廣告都是直接切入病患痛點以及對疾病之恐懼進行銷售推廣,如果可以表現出差異化,自然可以讓診所品牌更容易被記住,甚至透過社群這類網路行銷工具產生更明顯擴散。

 

就如同醫療行銷人員是為了觸及更多潛在消費者才使用網路行銷工具,如果還使用傳統行銷思維又該如何跟新一代受眾溝通?重新轉換適合網路行銷工具之溝通方式,才能讓傳播成效更突顯。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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