共享經濟泡沫破裂背後,是否存在什麼掠奪行銷問題?

 

共享經濟以AirBnb、Uber這些公司做為起點,過去幾年一直都是數位行銷相當熱門的議題,這些新創公司打著共享經濟旗幟,也對既有市場產生不小的掠奪行銷衝擊。

 

直到AirBnb及Uber在各國紛紛於法令上觸礁,中國又傳出ofo共享單車在欠下鉅額押金後結束營運這些消息後,又開始傳出共享經濟泡沫破裂這個說法;究竟真的是共享經濟本身就並非是可行掠奪行銷模式,還是在實際操作上究竟存在什麼問題?

 

仔細分析目前全球共享經濟案例,與其說是泡沫吹大破了,倒不如說是這個商業模式早就已經變質衰敗。

 

在網路資訊取得越來越方便後,相當多新商業模式都會引起相當大關注,如果拿共享經濟來看,基本上多數人探討共享經濟切入點都是Uber,而當大家透過Uber在探討共享經濟時,這個商業模式早就已經不是建立在共享基礎上。

 

如果回歸到共享經濟本來初衷,就是把社會閒置資源拿出來做活化這一點來看,本質其實壓根與掠奪行銷並無關,因為基礎是建立在P2P上。出行共享經濟應該是如果有個車主平時上班都搭捷運沒開車,那就把這一段車子閒置時間出租給別人,又或者是你今天要從台北到高雄,找也同樣要進行這一段行程,又或者可能要到台中的人一起拼車。

 

但問題是一般民眾會願意把車隨意出租給不認識的人嗎?回到AirBnb閒置房間出租這個共享經濟來看,最正確模式應該是你家裡有個空房間,透過共享經濟模式租給需要一天短期住房旅客。但是今天在AirBnb上面找房源者,多少人願意租這種房東可能就住在隔壁的?

 

從此角度看,共享經濟到底為何夢碎?或許最大問題便是,這個商業模式本身可能就並非適合對大眾市場進行掠奪行銷

 

 

共享經濟本就建立於小眾需求,卻對市場大舉掠奪行銷。

 

發展到最後Uber其實變相成為許多白牌計程車司機在提供服務,而AirBnb則變成投資客、包租公切入短租市場機會。而這些知名共享經濟案例又以非正統方式對既有市場進行惡性掠奪行銷,才讓爭議更加擴大。

 

從上面這些出行跟住房需求來看,共享經濟或許本來就存在問題就是,本身就並非是從大眾需求市場來做思考,但是卻因為商業考量嘗試對大眾市場進行掠奪行銷,才會讓這個原先立意相當良善的商業模式開始變質。

 

特別是如共享單車這類刻意於都市中投入一堆單車增加社會資源的模式,單車本身所有權還是屬於官方,更是直接用共享經濟美名包裝單車租賃服務。

 

共享經濟這種原先可能只有背包客分眾市場才可能存在需求之服務被商業化,被容易存在問題便是為了刺激成長,無論是增加用戶量體以獲取更多投資人信心,又或者增加業務量以獲取實際營收,都變成必須轉進大眾市場進行推廣。

 

將分眾需求商品丟入大眾市場當中,就已經註定多數共享經濟服務一定會產生變質,最後演變為只是低價在對市場進行掠奪行銷

 

 

共享經濟另一個問題在於以低價進行掠奪行銷。

 

雖然對於多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說,也不太可能成為共享經濟服務提供者,但確有一個問題相當值得大家思考:究竟本身掠奪行銷優勢是建立在哪?

 

無論是哪一種共享經濟案例,當市場當中原先就有主流服務提供者時,想要讓掠奪行銷效益更加放大,勢必要建立出一些掠奪優勢。Uber等服務提供者便是從低價跟司機提供服務門檻低切入,而共享單車多數問題便是避開UBike這些既有服務綁樁借還麻煩。

 

這種因為減去營運繁複度或避開規範限制而讓營運成本降低,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可以提供低價服務對市場進行掠奪行銷,本質上其實跟電商這些數位銷售管道崛起相當類似。

 

不同於過去傳統銷售在商品交到消費者手上前有著繁複供應鏈增加成本,電商透過短線經濟方式去中間化,即便最終銷售價格更低,最終獲利卻未必會更少。

 

不管傳統還是數位行銷模式,低價永遠是掠奪行銷最有效方式,但關鍵便在於企業對市場實行低價策略時,本身是否還是依循市場規則進行,甚或是像各種共享經濟案例一樣,是在沒有進行法遵前提下進行低價掠奪行銷?當然更重要一點:如果並非像多數共享經濟提供者是以獲得資金為優先思考,低價掠奪行銷是否還能擁有利潤?

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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