電商平台無法表現差異化,企業該如何正確做好受眾溝通?

 

電商發展及技術成熟為台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多新創及中小企業創造相當多機會,甚至很多在地品牌單靠電商年營收就破億,甚至不乏單一品牌單靠網路通路就創造數十億業績。然而進入門檻低,也讓許多新品牌在近幾年大量出現,造成品牌差異化越來越低。

 

相當多電商起家的企業在近幾年都覺得生意越來越難做,因此開始紛紛規劃線下通路;網路購物本身存在明顯天花板當然是主要問題,但也並非沒有品牌持續以電商通路為主依然持續創新高。

 

觀察那些逐漸呈現劣勢之台北、桃園、台中、台南、高雄等地電商品牌與持續成長品牌差別,應該不難發現除了進入市場時間讓雙方掌握紅利多寡存在相當影響因素外,另一個主要原因便是因為沒有建立出明顯的品牌差異化,導致許多電商品牌即時成長到一定程度也會因為品牌差異過低而逐漸被新品牌掠奪市場,甚至於即使成為知名品牌也是佔位品牌,本身其實相當脆弱,自然會被影響而隨時呈現劣勢。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌想要表現差異化,透過產品開發聚焦功能優勢當然是一種最直接方式,但這又受限於電商此銷售形式無法讓消費者直接體驗產品,即使透過各種素材呈現功能,多半都會被視為「廣告」,甚至於除非真是獨特商品,否則競品只要具備相同功能,單靠行銷素材其實很難看出差異化

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地電商品牌想要突顯差異化,避免成為佔位品牌最簡單的方式就是直接從品牌溝通方面著手。但透過品牌呈現差異化並非是說個動人品牌故事,而是要為品牌建立鮮明歸屬感來與潛在用戶建立連結。

 

 

於溝通強化歸屬感,就能透過分眾建立差異化。

 

歸屬感本身就屬於生命八大原力的其中一項,也是消費者進行各種購買決策極為重要的因素;許多如環保產品、公益型商品都是透過歸屬感影響消費者行為決策。那麼台北、桃園、台中、台南、高雄等地電商品牌又該如何於行銷溝通當中建立歸屬感,嘗試找出分眾行銷方向包裝品牌及產品行銷方向就是最簡單方式。

 

可口可樂先前發行一系列姓名瓶就是相當經典歸屬感建立案例,從挑出幾個常見人名、規劃一些個性用語到協助客製專屬瓶身,都是在產品包裝設計上導入歸屬感作法。

 

這類作法偏向於執行面,雖然要做到客製對於電商品牌來說相對困難,但其實不像可口可樂這樣大企業也可以找到折衷方式製作,例如台南知名景點「夕遊出張所」海鹽生日瓶也是種歸屬感商品,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業願意承擔庫存風險推出個十二星座或十二生肖包裝,這也是一種歸屬感。

 

這種行銷策略主要是將差異化建立於消費者身上,透過讓受眾覺得這件商品並非屬於所有人而是屬於自己而產生歸屬感依據;讓消費者可以將自己帶入,選擇一個「屬於」自己的商品做購買選擇,更進一步簡化購買決策過程。

 

但這種執行方式終究並非「專屬」品牌所有,特別是目前也已經越來越多電商品牌都嘗試從包裝切入規劃類客製歸屬感商品。當每一個品牌都可以這麼做時,差異化利基點就相當薄弱,這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該進一步思考能否讓用戶成為歸屬感基礎。

 

 

電商品牌深化差異化,就是讓用戶代言表現歸屬感。

 

相當多電商品牌應該都是以「賣貨」為主要思考,因此在品牌溝通及定位建立上較不聚焦,甚至存在一些錯誤迷思。並非是品牌建立消費者形象,而是消費者來決定品牌會是什麼形象;因為有太多案例都是企業做了錯誤決策,因此造成受眾錯誤,引發後續品牌形象偏差。

 

對任何品牌來說,歸屬感應該將其視為「終極目標」,就是透過吸引正確受眾,接下來持續對這些受眾溝通品牌理念,再藉由他們使用產品、傳播品牌過程來影響他們週邊的人,進而建立出「想成為跟這類人,就要使用某品牌」的歸屬感。

 

事實上電商品牌要做到上述成效更加容易,因為社群等數位行銷工具本身就是奠基於「歸屬感」上,只要溝通訴求正確就很容易透過一個人影響一群人,進而建立出鮮明差異化形象。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地電商品牌在體驗劣勢下,想要在競品當中異軍突起,就要懂得讓用戶為自己發聲;當然要藉此建立差異化,就要於更前端廣告訴求階段建立正確定位、吸引有效品牌受眾,才能建立強而有效的歸屬感訴求。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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