意見領袖負評引發媒體報導,企業該如何管理影響者口碑?

 

意見領袖是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行網紅行銷時相當重要的溝通媒介,許多網紅之所以一檔業配就可能收費六位數,最主要原因便是因為其KOL口碑具有賦予信任狀效果,這也是能夠帶貨或賣貨的意見領袖本身最主要價值。

 

然而意見領袖因為都是個人品牌經營者,除了日常業配合作外多半也都會有固定經營內容,這時就可能反而產生對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業或產品不利的KOL口碑;甚至於這些負面KOL口碑還可能進一步影響產品網路聲量、輿論發展甚至是引發品牌危機。

 

比起如何透過口碑行銷建立更多對自己有利的網路聲量,有時在產品發展期,行銷人員更應該關注意見領袖於網路上之發言並做好管理。

 

近期就有這麼一個案例,因為一個網路電影意見領袖負評延伸出YouTube影片被刪除疑雲,造成電影在上市衝刺期網路聲量瞬間下滑。而先前也有意見領袖看了網路廣告後購買商品開箱實測產品所宣稱的成效,無效並給予負評案例。

 

一般來說台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業操作口碑行銷主要都是針對公眾社群進行布局,而意見領袖影響力有時是超越公眾社群意見;單就上述提到的電影負評來看,單是該KOL口碑所產生的網路聲量就超越PTT電影板總網路聲量。如此不但會影響企業口碑布局,甚至會引發更多實際口碑往偏負面發展。

 

既然KOL口碑管理對企業來說如此重要,又該如何確保不會讓意見領袖不會反成為品牌或產品發展阻力?

 

 

面對負面KOL口碑,正面看待就是最好口碑危機處理。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多企業面對意見領袖負面意見時最容易犯的錯誤就是「回擊」,雖然該影評意見領袖影片被刪除疑似是因為用了電影版權素材的緣故,不過當影片本身是建立於「負面口碑」又發生這類事情,就很容易被無限上綱為企業「輸不起」。

 

當然還有另一種狀況是企業本身主動要求意見領袖或是發表負評之網友刪文,甚至祭出「提告」進行恐嚇,這些行為都相當不智,甚至可能讓一個負評危機演變為品牌危機。

 

特別是當企業是面對KOL口碑時,既然被稱為意見領袖便代表這群人在特定領域當中具有一定影響力,甚至於是消費者進行購買決策時相當重要的參考依據。如果無法讓這些意見領袖為產品進行業配推廣,甚至於反而傳出負面意見,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業最應該進行回應便是不正面回擊,轉以其他形式做口碑控管。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業聚焦於數位行銷,甚至將目光投注於某些常見口碑行銷平台時,很可能就會特別放大這些KOL口碑影響力。事實上今日無論是任何領域意見領袖,真正能影響族群都相當有限,甚至是網路族群都未必百分百知道這些意見領袖,也未必會去追蹤他們。

 

當然KOL口碑可能存在另一個行銷阻力便是當消費者做探查時,可能會因此搜尋到這些意見領袖的負面意見。這時企業應該進行回應方式便是透過內容行銷或是更多口碑行銷內容嘗試「中和」整體網路口碑,讓消費者自行進行抉擇。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業如果嘗試以主動出擊方式管控負評,通常最後只是放大這些負面意見聲量,特別是來源處為意見領袖所發布KOL口碑時。

 

 

不過度操作口碑,就能避開被意見領袖當題材風險。

 

想要降低負面KOL口碑產生機率,還有另外一個值得注意行銷重點便是企業要盡量避免太過誇張廣告方式或是口碑操作。意見領袖本身也相當需要流量,因此當他們要發布自有內容時,一定都會尋找一些特別有「話題性」的主題切入,如果企業廣告打得很大、廣告成效訴求又誇張,就相當容易被相中。

 

有相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業為了提高廣告點擊成效甚至是轉換率,有時都會選擇用比較誇大,甚至是透過剪接、特效等手段來吸引受眾。這類誇張呈現廣告手法,雖然確實可能會產生相當大廣告效益,但當產品本身並非真正那麼「全能」,後續就會產生許多負評風險。

 

意見領袖多數都對網路意見十分敏感,當網路負面口碑大到一定聲量,就可能成為其內容主題;因此負面KOL口碑出現有時只是浮上海平面的冰山一角,但這一則意見領袖負評卻可能對產品推廣產生更多後續影響。

 

由此可知,想要避免負面KOL口碑出現,最好就是平時盡可能大量收集網路意見,並逐漸針對這些消費者意見進行行銷方式調整,避免意見領袖負評成為壓垮駱駝的最後一根稻草。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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