網紅影響力大洗牌,企業尋找網紅行銷對象要注意什麼?

 

KOL到底應該怎麼評估影響力,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行網紅行銷時又應該如何挑選適當合作對象?這兩個問題一直都是大哉問,且似乎沒有特定答案。就跟各種流行事物相同,KOL影響力似乎也沒有絕對優劣排名,就拿數位時代每年都會舉辦一次的「百大影響力網紅」來探討,2020年就產生大洗盤。

 

雖然跟去年相同,今年還是由知名KOL的兒子蔡逃貴獲得第一名。但是比較值得談大概就是「千千進食中」跟「欸你這週要幹嘛」拿下二、三名,其中「欸你這週要幹嘛」還是首次入榜。

 

這個影響力網紅排行榜是否存在什麼網紅行銷評估指標,又或者是否可以做為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業尋找KOL參考,這或許才是多數行銷人員最想了解問題。

 

評估KOL影響力,有些單位會透過各種數據,例如貼文互動數或粉絲數增減,這些數據固然有所依據,但終究還是存在平台因素於其中,所以如果只是比較單一網紅可能會失準,要從多方比較切入才會得出一個可提供網紅行銷參考用準確依據。

 

數位時代百大影響力網紅排行榜值得參考依據無非就是結果主要是由KOL號召粉絲每天投票所得出的結果。KOL幾乎都會天天透過臉書、IG號召粉絲前往投票。

 

要說這是「影響力」排行榜也沒什麼懸念,因為比起還有其他評分機制,粉絲投票當然是最能夠體現動員力表現,這種投票方式比的就是再實際不過「動員力」。

 

KOL可以動員粉絲,自然也代表他們在網紅行銷上具有一定影響力。至於這個影響力是不是能百分百轉換業配成效上,就要看網紅平時發布內容多半為何種類型。

 

 

網紅行銷成功與否除了KOL影響力,更重要是雙方契合度。

 

不管是數位時代百大影響力網紅排行榜,還是坊間各種KOL數據資料庫,都是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行網紅行銷時可以參考之成效依據,只是依據各個數據資料考量要素不同,企業可參考依據也不同。

 

如果數據主要是看KOL的粉絲、互動數量增減,那麼當然就是用來評估KOL活躍度,又或者依據平台數據表現不同來了解應該要在哪個平台規劃網紅行銷內容較適合。

 

而類似百大影響力網紅這類由KOL號召粉絲投票之排行榜,當然就是用來評估網紅動員能力,排行榜前端KOL自然象徵影響力越強大;但這是否就代表網紅業配或帶貨能力也會一樣卓越?當然兩者有一定關聯性,但卻未必會畫上等號,這當中差異最主要便是建立於KOL平時發布內容。

 

以空降成為第三名的「欸你這週要幹嘛」來說,他們頻道影片平時相當多都是海外旅遊、包棟民宿,偶爾會出現一些小型民宿或露營題材;這時如果是背包客棧或與上述主題較無關產品,網紅行銷成效就未必會高。

 

當然這也不一定會是決定因素,例如「欸你這週要幹嘛」也有經營自創品牌電商販售一些食品、生活用品,甫開張其實銷售成績還不算差,這也與他們所產生的動員影響力相符。

 

 

企業進行網紅行銷的盲點:沒評估投資報酬率是否划算?

 

不過相信也有相許當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業曾經尋找過有經營自有品牌電商之KOL合作,結果成效不如預期,這時要進一步思考網紅行銷不盡理想的主要原因。

 

今日有相當多KOL都有自創品牌且銷售成績都不差,就像滴妹開設手搖飲料店「再睡五分鐘」一直都還是排隊名店,古娃娃自創曲奇餅品牌也表現不俗,但找這些KOL進行網紅行銷合作卻未必會有相同成效;當中最主要原因便是粉絲信任這些網紅,但是對於業配內容卻未必會投以相同信任。

 

網紅行銷一定會產生相對信任跟影響力折減時,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業希望透過KOL業配獲得更多訂單甚至是以不賠錢為目標,就要更進一步思考業配費用高低。

 

就跟投放一般數位廣告時,廣告投資報酬率是相當重要利潤要素,網紅行銷嚴格上來說也算是一種廣告媒介,當然也要考量報酬率。

 

KOL具有一定網路聲量,收取業配費用一定不低,這時如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業所銷售商品單價跟毛利都不高,除非KOL本身追蹤量體極大或產品屬性相當契合,否則可能雙方合作就未必會「獲利」,而是以品牌或產品曝光為主。

 

當然,KOL本身也屬於一種自媒體,就跟企業投放媒體廣告相同概念,有時曝光度增長也是相當重要考量因素。因此台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行網紅行銷時,要先思考清楚自己希望獲得曝光還是訂單,在考量各種因素才能找到最適合的KOL

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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