想真正產生口碑行銷效果,別讓反體驗造成口碑缺口。

 

口碑行銷應該要聚焦什麼環節為主?用戶體驗可能是最為重要,但卻最容易被忽略的節點。多數行銷人員可能都會將口碑行銷著重思考於如何透過消費者或影響者口碑來影響更多人,這確實是一種思考方向,但太過聚焦廣告推廣效果,有時反而可能會讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員落入迷思,最後反而因為把話說得太滿而造成用戶體驗感覺不佳,反而破壞口碑行銷成效。

 

特別是在數位行銷及電子商務讓進入市場門檻降低後,每年各產業別都有許多新品牌問世,越來越擁擠的市場當中,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業也更難找到產品獨特賣點進行訴求,這時就相當容易出現一些太過於著重廣告推廣而沒有深入考慮用戶體驗口碑行銷內容。

 

將焦點著眼於前端銷售推廣而忽略後端用戶體驗,這個問題可以從兩個角度來做探討;首先常見的無非就是為了增加廣告吸引力,因此過度誇大成效造成消費者期待過高;另一個比較隱性問題便是為了增加某些產品功能,造成產品本身用戶體驗感不佳,這類問題普遍會於消費者實際使用產品,甚至經過一段時間後才會浮現。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業之所以操作口碑行銷,無非是希望透過這些口碑內容影響更多潛在消費者;然而實際上真正且具備絕對效益的口碑,還是源於消費者實際用戶體驗所延伸親友推薦。從這個角度看,上述兩個反用戶體驗作法,都可能會造成用戶推薦或留存率無法提高,企業自然應該避開這些錯誤口碑行銷作法。

 

究竟面對企業廣告推廣或進行口碑行銷時,有哪些可能影響用戶體驗問題必須避開?兩大反體驗作法,快看看自己是否犯了這些錯。

 

 

別落入廣告賣點迷思,後續用戶體驗才是口碑行銷關鍵。

 

在高飽和時代,要為商品找到一個其他競品都沒有的賣點其實不難,困難在於這個賣點是否符合用戶體驗,這才是產品能不能有效建立口碑行銷成效的關鍵。

 

特別是消費者普遍在進行購買決策時都容易受行為經濟學影響而無法理性思考,因此面對許多「獨特賣點」時普遍都無法考慮到實際用戶體驗合理性。

 

當然這個問題也可能存在於台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業的商品開發環節,因為亟欲想要達成某些獨特賣點而沒有真正感受消費者實際用戶體驗可能遭遇問題,甚至於會不理性片面忽略這些問題;要解決這個盲點,就要學會將「黃金圈」用於全面深入思考。

 

許多人都聽過黃金圈,但多數都是將黃金圈拿來做為片面思考,但是任何可行的行銷架構都應該是既可單一又可全面性思考,這部份或許相對困難,但能夠全面將黃金圈導入用戶體驗思考,才能真正幫台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業擺脫用戶體驗盲點。

 

三個黃金圈階層,中間Why探討消費者真正需求,但消費者有些時候並不知道自己真正需求是什麼,因此我們要從用戶行為(how)及用戶反饋(What)整合分析。

 

拿手機或目前許多品牌都在推出的真無線耳機來分析,用戶可能都會覺得自己需要更多續航力。因此即使已經可以提供半天外出需求電力,還是有台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業會進一步想要增加更多電力,以創造更鮮明商品賣點。因此會出現根本無法輕便放入口袋內的手機或耳機充電盒。

 

如果進一步思考用戶行為跟網路反饋,或許就能發現在保有跟市場競品同級單次續航情況下,提供更快充電效率事實上才是用戶體驗最佳選擇,而非為了放入更大電池而造成產品體積過大導致用戶體驗不佳,反而造成後續推薦口碑行銷成效無法建立。

 

 

企業更該重視另一個用戶體驗盲點:客戶服務。

 

另一個電商品牌或企業進行數位行銷時常見盲點便是為了解決網購無法直接體驗商品問題,會將體驗退換貨服務延長時間來吸引消費者。例如許多網路床墊品牌都標榜100天甚至更長時間試睡、不滿意無條件退貨。

 

這種建立於服務之作法又存在什麼問題?多數時候就是企業自己都沒有評估好風險。

 

老實說從用戶體驗角度分析,七天試用期已經足夠,通常會把退換貨服務拉長到一季、半年甚至一年的企業,多半都只是為了創造銷售賣點。

 

這麼做最主要並非是會造成用戶體驗不佳,但退換貨期一拉長也可能產生相當多人為損壞風險,這時當消費者提出退貨,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業又是否能全盤接受?如果最終因為人為損壞拒絕提供退貨,反而可能引發消費者不悅而產生反口碑行銷結果,這才是企業應該思考風險。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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