精品爛廣告反帶動熱銷,搞怪口碑行銷是否適合中小企業?

 

口碑行銷一般來說都是操作對品牌有益的正面口碑為主,但從社群用戶行為來分析,由於「好事不出門,壞事傳千里」這個特性,有些時候爭議、負面話題更容易引發社群話題,因此也時常出現一些被稱為暗黑行銷的「負面口碑行銷」案例。

 

嚴格上來說,品牌負面討論流傳並不能稱為是口碑行銷操作,但因為極具社群話題擴散效果,因此普遍可以在短時間內讓大量受眾認知到品牌及產品,對很多人來說這也屬於「省下大量傳播費用」之口碑行銷作法。

 

當然如果從結果論來探討,引發社群話題主軸也並非是產品出問題又或者是品牌發生消費糾紛,即使台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者討論方向偏向於負面,也未必真就是錯誤口碑行銷作法,特別是如果透過擴散確實增加產品銷售量。

 

巴黎世家Balenciaga先前推出七夕情人節限量包就形成負面社群話題,卻帶動銷量成長甚至比起往常提昇數倍銷售成績之口碑行銷最經典的案例。

 

這一款七夕情人節限定設計包,除了包包上有相當特別中文字設計外,還找了法國設計師Antoinette Love設計一系列廣告形象圖片。當廣告一出來立刻引發社群話題,但是多數都是因為「長輩圖設計感」形象廣告素材太過於「反精品」而引發議論。

 

從網路討論方向來探討,多數比例都是非正面,實在很難說是成功的口碑行銷策略;但最後單從天貓網路平台銷售數據來看,限量上架60只,廣告一出來立刻就預訂了20只,跟平台銷售量相比成長了10倍。

 

但如果從結果論來看,雖然與一般認知的口碑行銷概念相違背,也只能說這是一波透過社群話題所延伸的成功操作。這倒是可以回歸到行銷相當關鍵本質來做討論:消費者是使用產品,不是廣告;相同概念,能傳遞消費者價值也是產品,不是廣告。

 

 

廣告引發社群話題雖然負面,卻也建立口碑行銷價值。

 

不妨可以思考,以巴黎世家這類精品品牌來探討,能傳遞價值是什麼?無非就是為消費者建立「成就感」跟「歸屬感」;這兩點其實也是多數品牌操作口碑行銷提昇產品聲量,又或者是讓自己成為社群話題的主要目的。

 

審視巴黎世家這個品牌過去的產品,應該不難發現除非是對精品相當敏銳族群,否則多數產品其實很難讓人一眼就看出是什麼品牌,自然也無法為消費者提供「炫耀」價值。

 

巴黎世家不像其他知名精品有相當鮮明產品符號,那麼消費者該怎麼低調「炫耀」呢?或許買這個已經成為社群話題的包款是最快方式。

 

從這個角度思考,其實可以提供台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業另一個口碑行銷施力方向,也就是當受眾對廣告傳播所產生議論未必會影響產品可提供價值,甚至於成為社群話題而讓大眾都認知道產品更能提昇產品價值,那麼能快速產生傳播之負面口碑行銷作法未必不好。

 

就像後續網路相關討論中,也有出現網友比較理性分析該名法國設計師風格一直都是如此,而非巴黎世家刻意曲解所謂中國美學才會製作出這樣廣告素材。更讓這次社群話題風波不至於那麼「負面」,大量討論聲量反倒真成了增加產品能見度的口碑行銷策略。

 

 

精品可以這麼操作社群話題,卻未必適合一般品牌。

 

從上面各角度論述來看,就可以知道這類操作方式未必適合所有品牌,除非跟巴黎世家一樣,產品本身就能賦予消費者精品價值,即使登不上一線精品之位,終究也算所費不貲的知名品牌,能夠提供消費者「炫耀」的價值。

 

針對巴黎世家這個「口碑行銷」案例,台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員要懂得避開盲點便是一昧認為這就是一種刻意操作「社群話題」之口碑行銷策略。社群時代很容易看到一種現象,便是當有某些品牌或產品因為成為社群話題而熱賣,就開始會出現一些效法操作過程的產品出現。

 

事實上相當多這類口碑行銷成果都並非是刻意操作,而是「無心插柳」的結果,又或者過程當中可能有許多環節都必須注意;如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員沒有徹底理解每個影響因素,單純將成功歸咎於社群話題,那就相當容易朝「暗黑行銷」方向來思考。

 

如果單純只將重點放在社群話題,而沒思考對消費者來說究竟實際可獲得價值為何?那就可能只是淪為叫好不叫座,甚至反而引來臭名,賠了夫人又折兵。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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