地獄梗、迷因一線之隔,社群行銷如何拿捏好分寸?

 

如果本身就負責社群行銷工作,應該對於「迷因」這個名詞不陌生,迷因原文為「meme」,如果單從英文原文名稱來分析,兩個「me」其實就是指針對某種文化、想法或行為,從一個人流傳到另一個人,這事實上就是社群平台出現後,我們相當熟悉的生活現況,也是社群行銷核心本質。

 

轉換到社群行銷上應用,所謂網路迷因更是指某個事件在一夕之間突然在網路上被廣為流傳,甚至因為傳播而延伸出許多二創、變體,從社群行銷角度來討論其實就是多數行銷人都希望達成的病毒擴散。

 

然而病毒擴散雖然可以為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業帶來瞬間的高流量,只是很多人討論也未必都是代表都是正面。目前在社群行銷當中被當成迷因來應用的許多政治話題就是如此,多數其實都是帶著調侃態度製作素材。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想要讓行銷內容成為迷因較困難,且多半也都是跟品牌危機連結,在社群行銷常見的迷因應用案例,多半都是使用網路梗或迷因梗來包裝品牌行銷內容,除了過去全聯及蝦皮等社群行銷知名品牌都有許多內容都是如此,今日公部門粉絲專頁也時常會用迷因當做內容主題。

 

當這股迷因內容風氣逐漸成為社群行銷主流時,也越來越多品牌因此起爭議,甚至也開始有網路意見領袖開始檢討「公部門粉專迷因化」究竟是不是一種好現象。

 

究竟台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在社群行銷導入迷因為什麼反而可能會成為社群危機爆點?最主要關鍵便在於網路上多數迷因其實都是源於國外,因此如果小編沒有深思當中文化差異,就可能產生許多水土不服的問題。

 

 

不同身份、不同用途使用迷因,結果就會大不同。

 

迷因之所以開始會成為台灣社群行銷主流,一方面主要是因為許多迷因粉專都有相當高討論度及擴散效益——這可是多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地社群小編求之不得,讓社群行銷人員會認為迷因本身就是社群效益保證。

 

另一方面,政務委員唐鳳也曾經在媒體上針對假新聞氾濫這個問題,提出過將迷因導入公部門社群行銷上有助於針對假新聞進行闢謠,這也讓迷因行銷逐漸成為公部門粉絲專頁的主流。

 

多數社群行銷人員只有解讀到唐鳳論述表面,沒有進一步分析內涵。首先他提到利用迷因製作社群行銷內容,本身就是為了針對闢謠假新聞,所以利用迷因本身於社群上高擴散特性。

 

然而也並非只要建立在此前提下就完全沒有爭議,先前非洲豬瘟議題相關內容就因為牽涉到「致敬」日本動漫創意因而被網友質疑。但是公部門或企業品牌導入迷因社群行銷當中最可能衍生的問題無非就是內容本身就存在爭議。

 

該則貼文主要是將網路上相當知名「當小孩安靜時一定代表有事情發生」這個網路梗,將小孩搗亂的畫面換成溺水。雖然相當多網友針對的是該則貼文當中只有畫出媽媽,存在性別刻板印象,但事實上這一則貼文另一個最大問題便是小孩溺斃這種議題,本來就不應該使用迷因這種幽默方式來表現。

 

多數粉專小編沒有意識到多數迷因其實都是以個人名義甚至是來源不明,當發布者本身是企業品牌甚至是公部門時,大眾的審視角度也會不同,這是不想起爭議首先要先思考的重點。

 

 

用網路迷因做社群行銷內容,也要懂得拿捏好分寸。

 

多數時候台北、桃園、台中、台南、高雄等地社群行銷人員在使用迷因製作內容時,最可能犯錯誤就是沒有意識到幽默並非每個人感受都相同,即便製作這些內容本身初衷沒有惡意,但當內容發布到網路上,受眾感受未必會跟發布者相同。

 

國外TikTok最近也流行起「受害人模仿」風潮,一些網友模仿被家暴者、被納粹屠殺的猶太人製作各種短影音,產生相當大的話題跟模仿潮。第一個帶起「家暴受害人模仿潮」的TikTok用戶指出他是想藉由這種方式來提醒大家注意家暴議題,但當這類內容在網路上被擴散時,對於家暴受害者來說確未必會覺得「有趣」,更遑論還有其他針對屠殺猶太人跟九一一事件受害者的相關內容。

 

迷因之所以可能成為社群行銷地雷,最主要便是因為這些內容多數都是建立在性別及種族爭議,但是多數社群行銷人員普遍只關注擴散數字而沒有去思考背後文化及歷史內涵,如果又以品牌名義發布,就可能會引發品牌危機。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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