超商客戶服務加入競品支付系統,這是何種掠奪行銷思考?

 

掠奪行銷從市占率爭奪角度來看,各個產業中都可能存在,從探討品牌掠奪行銷常見如可樂戰、漢堡戰到台灣前陣子引起話題的超商戰,都主要討論台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業如何從競品手中獲得更多市占率以提高掠奪行銷優勢。

 

一般來說,分析各產業掠奪行銷情況,多數都會只針對龍頭品牌及主要競品做探討,如果本身並非市占率頭兩位,能獲得討論聲量普遍都不大。台灣超商戰就是如此,大家多半都只會關注統一超跟全家兩個品牌營業額及毛利,在掠奪行銷規劃上他們又做了什麼,其他次要競品能獲得聲量普遍相當低。

 

這個現象即使是次要競品在掠奪型戰略上有什麼獨特創新作法都未必會受到關注,像是萊爾富其實還是台灣超商第一家做咖啡寄杯跟APP領取口罩預購的品牌,但多數媒體都是將超商寄杯是否跨店及數位化擺在7-11跟全家兩品牌上。

 

這種品牌聲量劣勢,其實就是超商這類實體流通業建立於通路數量及市占率上最直接掠奪行銷優劣體現,而當媒體聲量低,自然又會放大掠奪行銷劣勢,造成創新作法難以推廣。

 

一般來說,通路布局存在劣勢之品牌,想要有效面對競品於通路上掠奪行銷優勢就是要想辦法從戰術上突破。但是當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者生活圈中全家跟7-11都至少有兩家甚至於超過三家,但找不到半家萊爾富時,即使推出掠奪行銷戰術多麼突破,也很難讓多數消費者知道而特地繞一下路前往消費。

 

但面對這種壓倒性劣勢,萊爾富也並非就是消極面對,近期搶搭上罩碑預購熱潮,他們就優先於其他競品推出可直接利用官方APP預購及領取口罩。除此之外甚至於在APP支付上導入最大競品7-11的i-cash,這種聯合競品作法,算是相當突破掠奪行銷戰術,也為萊爾富獲得相當媒體討論聲量。

 

如果本身於掠奪行銷基礎上就存在相當劣勢,除了跟萊爾富一樣盡可能朝「難以想像」的方向思考,多聚焦台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者需求也可能找到突破之道。當市占率低時,不妨可以思考,萊爾富是如何做游擊戰思考進行掠奪行銷

 

 

聚焦消費者需求,找競品不做的事進行掠奪行銷。

 

萊爾富於APP加入預購跟領取口罩功能,初衷就是因為發現點擊螢幕會造成防疫缺口,這是起點,但有趣的是這一個服務最佳化最後反而成了他們解決門市布局劣勢解方,形成掠奪行銷優勢。

 

口罩預購對超商來說其實並不存在什麼利潤空間,但卻讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地各家超商都視為掠奪行銷重點,關鍵便是能讓碎片流量進入並提高消費者對品牌黏性。

 

從碎片流量進行掠奪行銷,早在口罩前各類帳單繳費就是兵家必爭之地,這也是萊爾富當初提出可利用APP支付各種帳單後引發市場質疑關鍵:消費者都不入店對萊爾富來說有什麼好處?

 

萊爾富這麼做還是在其實還是針對流量進行掠奪行銷,差別在於不是增加門店消費額,而是將流量掠奪到APP,養成消費者習慣後創造更多可能性,與競品表現出差異。

 

這麼做一方面因素也是門市數量劣勢,基本上繳帳單這種低機會成本的服務,多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者都還是傾向方便為主。

 

 

導入競品主力服務,才是掠奪行銷關鍵必殺技。

 

真要說跌破市場眼鏡大概就是萊爾富還在自家APP當中導入i-cash做為支付選擇。這種掠奪行銷作法就是「競合雙贏策略」。

 

在市場支付方式越來越多元後,7-11也不得不靠這種方式增加i-cash用戶,才讓競品間合作需求出現。i-cash或許是7-11吸引消費者持續於門市消費產品之一,但各家支付廠商也都會釋出各種優惠吸引消費者使用,這時7-11就該思考將i-cash與門市做產否品區隔。

 

7-11利用i-cash提供紅利回饋、萊爾富透過APP將各種門市服務雲端化,這兩者都屬於個體成功,而當萊爾富將i-cash導入APP服務便是將其進階到公眾成功。

 

雙方都有掠奪行銷需求,萊爾富希望服務更多用戶,7-11期望增加i-cash用戶,當對等合作可以形成,就能創造出競品雙贏局面。

 

但萊爾富在掠奪行銷上也必須進一步解決問題便是:掠奪來那麼多流量跟用戶後,如果終究讓消費者走到線下門市還是一大痛點,那麼該如何讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者於線上完成轉換?

 

或許在通路數量掛帥的超商戰當中,這才是作為流通業的萊爾富接下來面對競品該進一步聚焦的掠奪行銷思考重點。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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