找網紅業配除了量化績效,該如何評估質化成效?

 

網紅行銷已經是一種相當盛行的推廣手段,甚至於許多多網友也都很習慣網路名人推薦任何商品、服務一定都是「業配」,在這個情況下,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還是聚焦在探討網紅行銷量化指標而非從質化績效方面探討,那麼就可能產生相當大成效盲點。

 

舉例來說,先前知名YouTuber博恩在脫口秀節目「博恩夜夜秀」收取政治人物費用卻沒有揭露工商業配引起不小新聞話題,其中最多人討論無非是收費標準;同樣都是以節目受訪方式呈現,兩個總統候選人韓國瑜跟蔡英文所支付網紅行銷費用卻差了兩倍。

 

很多人在相關討論當中都在探討兩者訪談影片瀏覽率,這就是相當典型的量化指標分析方式——當然也是最容易收集並評斷優劣的方式。如果從這個角度看,韓國瑜付了兩倍網紅行銷費用卻沒有獲得兩倍以上瀏覽量,算是一次失敗網紅行銷

 

但如果進一部分析質化效益,卻可以發現結果並非如量化績效所呈現那樣,因為蔡英文那一則影片曝光後,並沒有對網路輿論產生太大變化,與之相對韓國瑜影片上架後卻產生相當大討論度,甚至影響網路風向。

 

這事實上也是多數人探討網紅行銷普遍都會以量化績效為主原因,因為質化指標並無法直覺進行分析,甚至於判斷過程會因為分析者判斷及資料收集方式產生差異。

 

這是否就代表質化研究無法成為網紅行銷成效評斷指標?事實上,只要懂得進行輿論監測,一樣可以從質化分析當中得出量化績效資訊。

 

 

想對網紅行銷成效做質化研究,基礎就是輿論分析。

 

一般談到質化研究,多數都是以潛意識、差異、好感、行為、語言文字及背景脈絡等角度進行探討,以廣告行銷角度來看多半也都是以訪談方式表現結果,因此會讓人覺得質化研究結果無法量化直覺分析。

 

事實上,質化分析並非無法數值化,而是數據並非直接關係,以網紅行銷來探討,後續網路聲量、口碑出現位置跟民調數字改變,這些都是間接及延伸關聯。當然,質化研究最困難其實是如何找到相對應意見並做分析。

 

這需要花一點時間或依賴一些口碑、輿論監測機制進行。雖然在人工智能自動分析達到一定技術前,要讓質化分析更直覺化具備相當困難度,但如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想進行銷網紅行銷,比起量化指標,質化成效可能才是成功與否核心關鍵,甚至量化成效可能都是受質化效益所影響。

 

特別是業配這類網紅行銷模式,我們不妨可以將其視為原生廣告,這類廣告模式並非只需要探討觸及多少人、獲得多少點擊,更要進一部分析這些受眾接觸廣告後對產品、服務產生什麼觀感——網紅行銷本身除了曝光外,是否還傳播信任狀?

 

 

當網紅行銷以原生廣告方式呈現,就該聚焦質化指標。

 

一提到原生廣告,多數人想的可能都是隱藏於網路新聞底下那些「偽裝」成新聞的廣告。事實上,電視新聞當中也有許多由記者出機採訪,事實上是收費原生廣告。

 

網紅行銷就如同這類廣告模式,都是讓網友在不知不覺間接收到業配訊息,事實上博恩夜夜秀那些政治業配也是如此,如果不是後續被揭露,甚至有相當多業內YouTuber都不知道那原來是收費業配。

 

原生廣告所具備效益最主要還是建立在受眾對媒介存在信任,不認為自己會看到廣告,因此比起觸及多少人,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業更應該從質化角度去分析這些受眾看完廣告後又是否對產品服務建立進一步認知甚至是進一步行動。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業如果買電視新聞原生廣告,在無法置入連結就是讓消費者自行去搜尋。轉移到網紅行銷來做思考,比起多少人看到業配影片這類量化數據,業配內容底下留言這些質化資訊是否可能揭露更多原生廣告是否發揮效益評斷方向?

 

特別是如果網紅行銷是在沒有進行工商揭露情況下進行——也就是企業希望的執行方式——在沒有直接置入連結前提下,相當多消費者可能都是後續自行搜尋完成購買最後一哩,這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業並無法直接從量化績效當中看出實際成效。

 

當行銷人員都只從量化角度來判斷網紅行銷效益,就可能產生相當大判斷盲點;該如何建立出質化分析架構,或許是企業進行網紅行銷時更應該思考重點前置工作。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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