不想讓口碑行銷反成負評溫床,要先避開廣告過度操作。

 

口碑行銷於產品行銷流程當中主要便是透過消費者口碑建立,吸引更多人對產品產生興趣,換個角度想這也屬於廣告一環,差別在於不同於企業自己投放廣告或找名人、網紅業配,口碑行銷多半都是從消費者見證角度切入,偏向於原生廣告一種。

 

但是當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業沒有意識到口碑行銷與一般廣告區隔,而用廣告內容邏輯來操作口碑行銷內容時,就有很大機率會因為過度操作而引發大量負評,這當中主要原因便是因為:為受眾建立錯誤期待。

 

特別是目前有些品牌都會將消費者評價當做廣告素材來做投放,無論這些消費者意見到底是不是真的都是由顧客提供,可想而知既然要當成廣告內容,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業一定會挑選那些特別說產品好的顧客意見,這樣才能產生口碑行銷成效,這時就要特別注意,那些意見是否代表多數消費者意見,還是可能效果會因人而異?甚至是否會因為這些廣告內容反而讓消費者建立錯誤期待,引發後許更多負評出現。

 

尤其如果是於公眾社群當中操作口碑行銷,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業更要注意發布內容是否存在上述各種問題。不同於看到廣告,受眾可能還會因為這是官方資訊而抱持懷疑態度,如果是在公眾社群當中看到口碑行銷內容,許多消費者都會直接相信這些「網友意見」;特別是當受眾是藉由搜尋發現這些口碑行銷內容,甚至可能會誤以為產品就是最佳解決方案,如果最後體驗感不佳,就可能感覺受騙而直接給予品牌負評。

 

在挑選消費者評價投放廣告或是規劃口碑行銷內容時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該如何避開負評危機呢?兩個方向可能是選擇行銷素材時需要特別關注的重點。

 

 

不要將特定消費者意見當做口碑行銷內容進行廣告。

 

因為於口碑行銷階段建立過度期待,進而造成後續負評爆增,特別顯見於目前相當流行的群眾集資商品上。因為要降低消費者對於延遲到貨抗性,同時表現產品跟市場商品的差異性,因此相當多募資商品都會於口碑行銷階段特別誇大,除了會尋找許多網紅業配外,還會舉辦商品體驗會來收集消費者意見。

 

這時如果在廣告階段為讓消費者看多這些「口碑行銷內容」後,自然會去產生期待,而當期待無法被滿足就會產生負評。有些人不滿意就是不再買,但有些消費者就是不吐不快,這時又會依據負評是私下或公開產生不同程度傷害。如果是在品牌社群當中擴散,很可能就會引發消費者群起退訂潮,這對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說都是一種潛在風險。

 

另外,還有一種特別需要重視口碑行銷的便是有所謂「耐用指數」的產品,就例如襪子這類紡織品,有些品牌會訴求穿幾年都不會鬆,如果這個特性並非所有消費者都會有相同體驗,那就會存在相當大口碑行銷風險──特別是如果企業還將此做為廣告

 

有時台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業會將這些內容用來投放廣告甚至做為口碑行銷主軸,也並非都是因為無中生有或是行銷話術,而是真正有消費者提出過。這時就要去思考,是否該消費者可以穿三年都不會鬆脫,但是其他消費者也會有相同體驗?這其實會牽涉到每個人生活型態跟穿著習慣不同。

 

當一個廣告訴求無法套用到所有人身上,就不應該成為行銷主軸,否則就會對消費者建立錯誤期待。當消費者購買商品後期待不良,他們會覺得是自己有問題嗎?不會,他們會覺得你就是廣告不實。這些負面意見甚至可能會回流到公眾社群上,造成反口碑行銷現象。

 

 

口碑行銷除了建立購買誘因,更重要的是做對顧客溝通。

 

上述所提到各種企業在錯誤操作口碑行銷廣告推廣後所造成的問題,其實是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都需要重新建立之口碑行銷認知。

 

特別是當口碑行銷內容並非是透過網紅或數位廣告方式呈現,而是建立於公眾社群上,那麼切入重點不應該是創造購買誘因而是跟消費者做好溝通。公眾社群口碑行銷操作主要是以「網友」方式來表現,才可以建立更深化植入感。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該思考如何讓每一則口碑行銷內容都建立好用戶樣態、遭遇問題等資訊,讓每一個接收到口碑行銷內容者都能清楚知道商品是否適合他,產生正確使用期待,如此才能避免後續可能產生負評湧現問題。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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