公眾社群引爆負評危機,企業應該如何用品牌社群因素?

 

公眾社群算是許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都忽略的社群行銷場域,但卻是早在品牌社群成為顯學前就已經存在的社群管道。目前談社群行銷,多數企業都是關注品牌社群建立,但相當多時候負評危機都是先從公眾社群開始爆發,最後才延燒到品牌社群上。

 

所謂公眾社群主要便是指論壇、BBS這些雖然存在管理制度,但網友卻可以有相當發言權的公共討論區;其中也包含完全匿名制的Dcard及在Facebook佔據民眾生活後出現一系列「爆系社團」。

 

這些公眾社群上普遍都有數位媒體記者會蹲點,因此如果有一則消息引起網友熱烈討論,通常也會很快流傳到媒體上,進階成為負評危機。然而有些品牌、商家如果在公眾社群上被攻擊,很快就會轉變為社群危機,有些台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業卻可能不受影響;兩者之間差別可能就出在品牌社群經營上。

 

最容易引發負評危機業種無非就是服務及略帶服務性質的實體零售業,先前就有銷售高檔服飾的店家因為服務態度不佳在爆料公社傳出負評,該則貼文在公眾社群內三天就累積了五千多個留言,甚至還有網友湧進粉絲專頁出征,但店家絲毫不受影響,照常發布產品貼文,一樣還是有許多粉絲詢問商品價格及詳情。

 

同樣都因為禁止消費者試穿跟服務態度引起負評爭議的商家不少,目前消費者都習慣於Google在地商家評分更讓這種情況不再少見。四年前也有服飾品牌Vieso因為涉及性別議題而成為引發負評危機。

 

但四年過去一樣船過水無痕,甚至網路賣場產品銷售數量還相當亮眼。究竟面對這些公眾社群負評,企業應該如何用品牌社群進行防禦?首先,就是要釐清這些公眾社群「網軍」會產生多大影響?

 

 

比起公眾社群負評,企業應該關注本身服務品質。

 

為什麼有些台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業曾經在公眾社群引發負評危機還躍上數位媒體,但卻未必會受影響,甚至於事件過了之後業績還是一樣蒸蒸日上?主要關鍵可能便是因為,並非所有消費者都覺得「受委屈」。

 

消費者會留下負評代表是服務過程讓他覺得體驗不佳,那麼是否這個發聲的消費者並非單一個案,過去其實就已經累積許多消費者不滿,只是這些人都不會發表意見?

 

上述問題才是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都應該關注的重點,並非所有消費者都是不爽會直接表示,多數人即使服務過程覺得體驗不佳都是選擇就不再去消費或不評分,未必會給予負評制裁。

 

公眾社群出現負評,需要以相對數值放大來審視,因為會有更多沉默者,而這些覺得品牌產品或服務不好但不表示的消費者,未來也絕對不會回頭消費,這才是品牌社群經營關鍵數據。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業必須要清楚了解,公司所能掌握的新增及回購消費者數量、顧客價值,是否大於這些流失顧客單一次消費金額,如果會那其實也不需要太擔心公眾負評危機,因為品牌社群經營成效是高於公眾社群負評。

 

 

面對公眾社群負評,要懂得用品牌社群發聲。

 

回頭看爆系社團出征服裝店案例,雖然店家態度偏向高傲,但公眾社群上意見普遍都是消費者單一說法,一般來說在氣頭上,人們都會去刻意放大某些「說詞」。

 

品牌社群經營角度思考,如果店家態度高傲就是一種死忠消費者也相當清楚的特色,甚至於網友不滿意見反而是一種品牌社群受眾支持作法,那即使公眾社群已經負評炸鍋,也未必會影響品牌社群

 

一般常見的網友負面意見,通常都是店家不讓消費者試穿衣服還態度不好,如果今天是常客,有時反而會支持店家作法,因為沒有人想買「別人穿過的衣服」,這是人之常情──特別是炎熱夏季。如果店家產品價格都不低,品牌消費者一定也對「品質」相當講究。

 

特別是公眾社群其實大多都是「跟風酸民」,出征鄉民更可能都沒消費過,特別是實體店家者主要還是做區域生意。這時面對公眾社群湧現負評,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業只需要做到不主動挑釁,也不用刻意回應那些負面意見,關注好品牌社群受眾就算有品牌思維作法。

 

但還是相當建議台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都應該重視消費者負評,並對公眾社群持續做輿論追蹤。特別是如果Google商家這些評分管道長期累積許多負面意見。即使生意未必會受影響,也要將這些消費者意見視為服務最佳化參考依據。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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