超商切入經營電商平台,存在什麼掠奪行銷思維?

 

掠奪行銷除了聚焦本業外,事實上還可以將重心擺放於「人」等節點上,思考該如何延伸更多掠奪行銷觸角。本業為流通的全家便利商店,跨領域經營「電商平台架站」服務,就是相當經典跨領域但有可進一步整合流通產業之掠奪行銷策略。

 

在便利超商這個通路戰當中,台北、桃園、台中、台南、高雄等地全家透過與他品牌合作結合強化會員管理、APP購物三支箭啟動掠奪行銷策略,算是打下漂亮一役,甚至於在疫情期間營收表現還勝過龍頭統一超商。

 

然而除了通路本業外,全家便利商店也積極拓展電商布局,除自家電商及APP系統建置外,從外部需求思考獨創推出「冷凍店到店服務」更是滿足相當多食品電商品牌需求,發揮便利超商目前已經成為網購取貨重要節點這個特性。

 

但台北、桃園、台中、台南、高雄等地全家的電商布局還不僅止於此,不久前更進一步宣佈即將開通電商平台架站服務,從個人小賣家到電商品牌提供不同規格商城類型,更進一步針對電商經濟進行掠奪行銷。

 

全家跳入電商平台架站這個掠奪行銷策略引起相當討論,特別是「三年內不收取租金、上架費、成交手續費 」這個補貼掠奪行銷策略,對既有架站平台來說可能會因為更換平台機會成本過高,未必會產生效果;但如果是只在蝦皮、露天等平台上架商品之賣家,一定多少會產生影響力。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地超商品牌轉經營電商架站系統,究竟只是營運項目延伸還是存在深度掠奪行銷思考?關鍵便在於:最終能否為全家便利商店這個品牌產生效益?

 

 

經營電商平台服務,存在什麼掠奪行銷思考?

 

全家一次推出「好開店」跟「好店+」兩個明顯取向不同平台架站服務,前者主要聚焦在一些小賣家,後者則適合一些品牌電商。前台呈現整體不差,應該能吸引到一些蝦皮這些電商平台賣家轉進開立「獨立開店平台」來管理熟客。

 

全家這次切入經營電商平台架站,有一部份原因也是因為針對肺炎疫情,政府推出實體商家電商輔助方案協助商家切入網購,單從反應速度來看也能看出全家本身掠奪行銷效率。

 

事實上全家一直以來都有在聚焦電商積極發展,跟其他便利商店同業相比也算數位化布局較完善品牌。然而經營架站平台如果只是因此多增加一個服務項目,未必能帶來最大化掠奪行銷效果。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地全家跨足電商平台存在哪些效益?首先大概是在商店租金、上架費跟成交手續費都不收前提下,只收全家店到店運費這一點;這除了增加全家便利商店本身服務獲利外,更關鍵便是提高賣家使用全家服務頻率,這一點基本上跟全家趕在其他通路平台前推出「冷凍店到店」服務屬於相同操作概念。

 

超商取貨一直都存在相當大消費者剛需,因為一般民眾平常上班時間其實不方便收宅配,如果住處又沒有管理員或家人代收,送到公司也是要搬回家一般都會有超商取貨需求。

 

但是一直以來因為冷凍食品有收貨、到貨兩端儲藏問題,超商取貨一直無法提供這一塊服務,這個時候當全家率先推出,自然為這個一直以來存在痛點找到出口,並因此增加電商品牌跟消費者進入全家頻率,屬於碎片流量掠奪行銷策略。

 

 

切入電商平台架站並非斜槓,而是產品服務深度整合。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地全家轉做電商平台服務商,也相當值得所有企業用來思考「產品服務」布局。通路、物流跟電商平台感覺起來都是公司規格,但也可以將電商平台架站服務視為一個全家便利商店旗下「服務型產品」。

 

即便電商架站服務看似以企業規格運作,但是從產品角度做思考,通路是一塊、物流跟電商平台自然也是全家旗下另外兩個提供的產品服務,而這三個又能串連整合,讓全家成為第一家整合物流跟電商服務的通路品牌。

 

這個時候使用全家的電商平台,自然不會出現其他超商取貨這個選擇,又形成掠奪行銷效果。對蝦皮、一般品牌電商等外部賣家利用補貼方式增加選擇全家店到店機率,對自有電商平台客戶則以整合方式提供服務優化。

 

除了將賣家、買家整個市場當中的碎片流量都帶進全家通路外,通路要表現差異化關鍵自然還是「產品」,切入電商平台架站服務後,全家也等同於掌握許多賣家、電商品牌銷售數據,更能精準找到優質商品上架實體通路,創造更多整合化掠奪行銷機會。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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