ZARA關門市轉投資電商,數位行銷是否將是未來零售核心?

 

電商這個在近幾年來已經被炒得相當熱的議題,在新冠肺炎疫情爆發後又逐漸被更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業視為發展重點,數位行銷究竟是肺炎疫情下折衷零售選擇還是將成為未來零售發展重心,相當值得參考。

 

肺炎疫情在台灣雖然看似已經趨緩,越來越多活動都解禁,各大景點假日也都人滿為患,但是國外依然還是因為第二波甚至第三波疫情肆虐,對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地商業活動及企業營運帶來相當多變化。

 

除了星巴克宣佈即將關閉400家門市,改設立300家外賣專門店外,快時尚品牌ZARA也宣佈要關閉1200家門市店舖,並大舉增加投入數位行銷預算發展電商

 

這當中最主要原因無非是因為國外疫情嚴峻造成封城或民眾減少上街購物,造成實體門市遭受影響。不單單ZARA受到極大影響,平價服飾龍頭品牌Uniqlo也因肺炎疫情業績大受影響。

 

初看到ZARA因為肺炎疫情決定將重心轉向電商這個消息時,有些人可能覺得相當震撼,畢竟已經影響到平價服飾兩大龍頭。但事實上以Uniqlo為例,他們早就已經在數位行銷電商上有一定程度進程,包含知名家具品牌IKEA也是如此,因此將電商數位行銷比重提高,或許只是零售品牌發展必然趨勢。

 

特別是1200家門市店舖,其實也不過就只佔ZARA全球總店面數量的16%,說是藉由疫情造成的虧損重新調整營運方向,其實也只是正常決策。

 

究竟對於零售產業而言,電商究竟是解套還是必然發展?或許關鍵必須從消費者體驗切入,更能找到發展方向。

 

 

電商及數位行銷並非重點,達成消費無阻力才是關鍵。

 

多數人可能都將ZARA在肺炎疫情後營運變革重心放在電商發展上,事實上他們還有一個重點便是開設實體大型門市。

 

假設一個城市都有一家門市或旗艦店提供體驗,幅地比較大一點的城市可考慮多家,甚至於比起在百貨設櫃或店中店,找適合的店面建立旗艦門市,這種作法其實才是在電商整合下,於數位行銷時代更加適合經營模式。

 

探討零售業發展,究竟是不是要聚焦於電商並非是重點,關鍵是在整體市場中,如何在跟競品相比情況下,提高消費者體驗及無阻力購買兩個指標。零售產業除了發展電商,更必須讓到貨時間進可能減少,才能真正產生成效。

 

這事實上也算Uniqlo目前策略,比起在百貨公司當中設立大坪數櫃位,Uniqlo現在也可能挑選非鬧區,但是面積及方便性皆佳的點位設置大型門市。這類門市除了可提供消費者前往體驗購買外,本身也兼具倉儲功用,有助於未來電商發展。

 

實體零售品牌發展電商跟遠離鬧區設置門市,當然也必須要在數位行銷環節上聚焦經營,少掉鬧區及百貨公司日活流量轉換優勢,如何透過數位行銷工具將人導到實體門市跟網站完成交易就是必要工作。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地有些消費者可能還是習慣親自試穿、體驗商品,但多數人可能更喜歡電商網購,因此網站是否能提供良好購買體驗,也將是零售業數位行銷相當重要審核點。

 

 

電商未必適合所有品牌,特別是重視體驗之產品類別。

 

以Uniqlo來說,本來產品發展就是以基本款為主,消費者於網路上購買商品,只要款式、尺寸沒太大問題,基本上購買後都不太會有退貨情況發生,算是最適合電商銷售類別。

 

但是強調商品設計的ZARA就未必可以做到這一點,畢竟主打「快時尚」跟「設計」,有時衣服穿在model身上或單看服裝照片似乎很美好,但實際試穿後就未必有良好體驗感。

 

這時積極布局電商就可能會產生相當多如逆物流、退換貨造成的產品折損等隱形或潛在成本。

 

雖然說這次武漢肺炎疫情似乎對ZARA來說影響相當大,第一季淨損就破百億台幣,但是前幾年ZARA淨利成績其實在平價服飾界並不算太差。2018年淨利34億歐,今年第一季賠掉也就是零頭。真要說讓他們興起調整營運結構最主要原因,大概就是肺炎期間電商銷售逆勢成長,讓他們發現新機會點。

 

因此討論快時尚甚至是服飾實體店舖時代是否要結束,其實有些太過,真要說可能會結束,大概是百貨公司這類集合式零售,在數位行銷電商逐漸成為主流後,可能會慢慢失去優勢。

 

這一點倒是相當值得還沒有布局線下通路的電商品牌參考,當有一天準備布局線下時,進駐百貨設門市是否還會是好選擇?

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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