臉書推出EDM功能,從社群發電子報是否存在優勢?

 

Facebook行銷跟EDM行銷分別是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業目前普遍慣用的數位行銷方法,雖然分屬於不同行銷環節,功能也大不同;但是當企業有新品上市或活動舉辦時,多半都會同步於Facebook投放廣告、規劃相對應內容,並於後續寄發EDM達到更廣泛受眾觸及。

 

是否想過Facebook行銷跟EDM行銷會有整合的一天?前陣子Facebook就宣佈即將推出站內EDM服務,協助台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業更有效針對粉絲進行銷售推廣。雖然EDM服務還處於測試階段,台灣依然沒有優先開通測試;但是看了一下Facebook所推出EDM使用規則,透過粉絲專頁發送EDM給用戶,與其他電子報服務相比並沒有產生特別使用誘因。

 

Facebook所提供EDM服務,就跟其他電子報服務相同,企業還是要自己手動新增電子郵件發送名單;另外便是粉絲專頁管理員可透過發送確認,讓粉絲確認名單同意使用。

 

可以從粉絲專頁當中針對未購買受眾──企業尚未獲得消費者電話、郵件等資料──發送一封mail要求用戶確認未來接收企業EDM,應該算是Facebook推出EDM服務最大價值誘因;即便在確認過程當中勢必會產生一定程度名單折損,但對於已經累積數位甚至可能破十萬粉絲的品牌來說,等同於多增加一個傳播管道。

 

特別透過Facebook名單來進行EDM投放,可能還會遭遇另一個問題便是:如果是直接以註冊臉書所登錄mail為主,有多少用戶當初註冊時是填寫慣用信箱?這個是目台北、桃園、台中、台南、高雄等地前企業從購買名單當中獲取EDM名單會遭遇問題,可能更加嚴重。

 

然而社群結合EDM倒是一個相當值得發展方向,其中成功與否關鍵除了開信率等基本數據外,當然還是在於企業該如何誘發受眾接收電子報意願,還有該如何透過EDM提高最終行銷成效。

 

 

用Facebook發EDM行不行?從基本成效數據審視。

 

一般EDM行銷服務商伺服器跟發送規則都會經過調整,確保只要信箱正確都能夠有高到達率,同時不會因為同時發送大量郵件,造成被gmail等信箱服務商視為垃圾郵件。

 

這一點倒是未來使用Facebook發送EDM時要特別注意關鍵考量點,畢竟台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業信箱,從某個角度來看就跟網域一樣重要,如果行銷用mail被打成垃圾郵件,那麼對於有在使用EDM行銷的企業來說會造成相當傷害。

 

另外一點當然就是收費方式,目前除了企業自己手動寄信外,多數EDM服務都是收費,只是比起簡訊甚至廣告來說相對便宜許多。Facebook所提供 EDM服務自然不可能免費,但又是如何收費?也是值得參考一點。

 

建議未來台灣Facebook開通EDM服務後,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可以先小量發送進行測試,甚至於未來將Facebook投放EDM聚焦於社群受眾或搭配粉絲專頁內容或FB廣告做分眾規劃,與目前既有電子報服務呼應,如此才是最適當作法。

 

 

該不該以Facebook做EDM投放重心?關鍵在功能整合。

 

如果Facebook只是做一般EDM服務,那麼其實對多數企業來說並沒有什麼應用價值,畢竟EDM已經不是什麼新穎或獨特行銷工具,如果企業目前已經有慣常使用電子郵件行銷,那麼手邊名單應該都是購買過商品之消費者,如果有持續針對名單及內容最佳化,已購買受眾所能產生EDM行銷轉換效益,一定比社群名單高尚許多。

 

如果既有EDM服務已經夠用,甚至可以設計各種樣版或直接連結CRM服務,那麼另外用Facebook來發送EDM顯得就相當無意義,更換服務所產生機會成本也相當高

 

這時不妨可以思考又有什麼樣EDM行銷是只有Facebook可以做到,而其他EDM服務做不到?例如跟廣告服務做連結,可以直接透過像素針對某個階段受眾寄發EDM,像是曾經看過商品但是沒有購買者發送優惠折扣碼;又或者是把商品放入購物車卻沒有結帳消費者,透過EDM進行結帳提醒。

 

這類作法可能都會比目前多數企業使用簡訊甚至是直接客服聯繫來得「低攻擊性」;當然前提是必須先解決名單正確性跟EDM寄送合理性這兩個問題──特別是今日針對網路個資獲取要求越來越高。

 

另一個更適合Facebook進行且具有優勢大概就是連結粉絲專頁內容經營,未來針對熱門貼文,如果EDM可以直接將貼文、影片轉換為EDM方式推播給受眾,又或者EDM模組當中就可以直接讀取粉絲專頁貼文置入,那麼透過臉書來發送郵件就存在相當內容行銷價值。

 

當然,如果能匯入名單不單單只有企業手動輸入,還可以開放讓粉絲自行決定要不要提供、訂閱企業EDM,那麼也可能成為另一個「社群經營工具」。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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