網紅是否等於KOL?想做好網紅行銷必須先釐清差異。

 

網紅行銷應該很多人都不陌生,KOL這個名詞也是許多行銷人員時時掛在嘴邊的行銷專有名詞;台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多企業數位行銷聚焦重點,甚至許多電商品牌只要有新品上市,就會從部落客到網紅鋪天蓋地遍灑網紅行銷內容。找網紅業配這類行為就能不能屬於口碑行銷,還是對消費者來說就是廣告,可以持保留態度,也有相當討論空間,但行銷人員在進行網紅行銷前首先要清楚的定義便是:網紅並不等於KOL(關鍵意見領袖)。

 

究竟該具備哪些特質及能力才能被稱為KOL?既然曾為意見領袖,那麼具備影響力當然就是基礎。台灣行銷界一直都將「influencer marketing」翻譯為網紅行銷,這也是造成許多人都會將網紅視為KOL主因。

 

具有一定追蹤量體的網紅自然具有影響力,但如果從銷售角度來思考,網紅所能產生影響力可能只聚焦於流量,但如果是KOL卻可能因為具有專業影響力而能賦予網紅行銷內容信任狀,增加受眾購買機率。

 

網紅未必等於KOL,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在進行網紅行銷時首先便是要將業配者差異建立出來,從影響者行銷來做思考,目前常見影響者主要可以分為下列幾個階層:產業專家、意見領袖、部落客、YouTuber、網紅跟演藝圈名人。

 

其中真正能稱為「關鍵意見領袖(KOL)」大概只有「產業專家」跟「意見領袖」,而「部落客」則會因為經營時間跟專業聚焦度有差異。釐清「網紅到底是不是KOL?」這個問題,就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行網紅行銷時能否成功關鍵。

 

 

KOL是否真有影響力?有時候憑直覺更可能出奇制勝。

 

數位行銷由於是以數據為基礎,造成很多行銷人員都認為所有行銷方法都應該以數據做為佐證,自然也包含網紅行銷。然而當企業想找到適合KOL進行網紅行銷時,觀察數據卻可能產生相當多盲點。

 

除非台北、桃園、台中、台南、高雄等地合作企業自行揭露,否則一般經紀人或網紅並不會提供業績數據,這也是靠北部落客這種爆料社群會崛起主因。而一般可以收集到網紅行銷數據無非就是追蹤人數、按讚及留言等互動數據。

 

事實上,比起關注這些表面數據,有時企業靠直覺來尋找網紅行銷合作對象更可能出奇制勝產生效果。

 

評估一個KOL是否具有行銷效果,前半段主要當然就是評估該意見領袖平時發布內容時,受眾反應如何?而回歸到網紅行銷最終目標「轉換效益」來探討,KOL能提供多少專業信任度就是關鍵。

 

前者只要多看幾篇文章就能獲得一些基礎資訊──當然也可能平時流量都是透過廣告創造出來;但如果想要了解一個KOL能建立多少專業信任度,則需要透過長時間觀察意見領袖平時發文方向、關注及專長議題。

 

事實上,品牌行銷人員本身也是最了解品牌及產品服務的人,透過長時間觀察每個KOL及粉絲互動等經營歷程,從直覺判斷該名意見領袖是否適合介紹品牌商品,可能更能創造出網紅行銷成效。

 

 

透過數據找網紅行銷方向,也要懂得判別數據背後意義。

 

觀察數據首先存在第一個盲點就是追蹤、互動少未必就是差。

 

追蹤者跟平時貼文互動數少,也代表網紅行銷合作費用也相對少,有時反而容易回本;而平時互動數這更是不重要,因為每個影響者都會存在一定程度的冷漠追蹤者,更別說這些數據到業配都一定會變差。

 

特別是在Podcast成為熱門傳播管道後,不同於一般用臉書或IG經營的KOL,podcast各項數據都未必能代表實際效益,但卻可能為台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業帶來數百倍網紅行銷成效。

 

數據另一個可能存在盲點就是會限制網紅行銷可能方向。舉例來說許多女性網紅平時追蹤者都是男性居多,動態下方留言多數也都是一些無聊男子,這是否就代表不具備行銷效益?從數據來看似乎是如此。

 

事實上,如果從主題來思考,分析追蹤及互動等數據背後受眾思考,就可能找到更多與網紅相符的網紅行銷方向。即使只是一個平時都只是拍拍美照的網美,也可能發揮「KOL」效益。

 

舉例來說,找該網美業配女性用品,能不能透過廣告擴散,讓其他女性消費者因為想跟她一樣而購買。即使無法單靠網紅行銷內容轉換,也能產生放大廣告成效效果。

 

而找都是男性追蹤的網美業配男性用品,又是否可以透過網紅行銷內容誘使那些男性追蹤者都因為想成為網美覺得好的男性而產生購買誘因?

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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