品牌紛紛避歧視問題,數位行銷存在多少口碑行銷危機?

 

數位行銷因為具備資訊流通快速特性,因此特別容易放大口碑行銷效果,正向口碑如此,負面口碑自然也無法擺脫這個定律。特別是在web 2.0時代後,每一個網友都等於是個媒體,社群又放大資訊傳播速度情況下,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業對於數位行銷管道可能產生的口碑行銷威力都是給予最大化重視。

 

特別是在美國引起軒然大波的「佛洛依德事件‎」持續延燒後,更突顯各大品牌在面對口碑行銷風險時多麼重視,除了高露潔宣佈將針對存在爭議商品「黑人牙膏」思考更名,萊雃也宣佈將刪除所有產品關於「亮白」「美白」等行銷訴求字眼,甚至停產所有美白產品。

 

事實上,品牌於數位行銷可能誤踩口碑行銷地雷不單單只有種族歧視問題,近期台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多品牌都於數位行銷內容方面引起爭議,甚至於日本美術館宣傳內容都因為涉嫌性別歧視而引發負面口碑。

 

這一則引發日本眾多網友群起攻擊的行銷內容,主要是日本150間公立美術館找了AKB48 TEAM 8成員宣傳美術館,結果引來一系列批評,覺得太多行銷內容都認為只要加上「女子」就能吸引人是性別偏見、宣傳美術館卻是用女生拍美照很膚淺之類。原先只是單純明星代言活動卻引發數位行銷負評危機,想必是過去企業於口碑行銷操作上始料未及,卻也可能將會是未來數位行銷趨勢。

 

這類整體公立美術館宣傳活動,如果轉換到台灣應該算是文化部規格的宣傳活動,反觀日本找明星來代言宣傳引來那麼多爭議,台灣公部門成天崇尚網路迷因卻被熱讚。這是否代表台灣數位行銷較容易操作?或許,背後隱藏許多口碑行銷危機只是還沒引爆。

 

 

於數位行銷操作口碑行銷,有時風向會是關鍵。

 

數位行銷人員有時可能會納悶,同樣都是操作同一個議題,為什麼某些品牌就不會引發口碑行銷危機?這當中有相當大原因是有無風向推波助瀾。就像近期YouTuber「反骨男孩」跟「眾量級」都拍了黑人抬棺,前者引發爭議,後者卻大受好評。

 

當然可以從反骨流量比眾量級高很多,加上眾量級本來就比較分眾化經營,粉絲較少湊熱鬧群眾,這些都是我們評估數位行銷成效時考量因素。但最主要重點還是因為反骨影片被入籍台灣的黑人球星戴維斯拿出來抨擊,引發更多反對人士出來針對反骨男孩,放大負評擴散。

 

後來也有許多人拿眾量級沒事,只針對反骨是雙重標準,進而想幫反骨洗白。這種思考方式其實存在相當大口碑行銷盲點,在危機公關及口碑行銷操作上,數位行銷人員必須對趨勢、時事及社群風向具備相當敏銳度。

 

舉個比較鮮明的案例,十多年前咖啡館使用味全鮮奶是一種品質指標,林鳳營鮮奶更是風味保證,但是今天哪家咖啡館小編會傻到在社群上林鳳營跟味全鮮奶出來當口碑行銷宣傳重點?

 

 

搞懂趨勢及各地文化,是避免落入口碑行銷危機基本工作。

 

黑人抬棺先前也一堆人迷因,為什麼反骨今天拿來當影片題材就被攻擊?主要原因便是黑人抬棺剛風靡時,美警殺黑人事件還沒發生,這就是數位行銷人員必須確實掌握風向趨勢主因,這當中還包含各國文化這個特別容易被忽略陷阱。

 

相當多源於國外的熱門議題都存在相當底層文化問題,這也是戴維斯提到過去美國脫口秀跟綜藝節目就常出現白人把臉塗黑扮黑人當笑點的橋段,這是一個種族歧視行為。

 

但台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地YouTuber或品牌數位行銷人員會懂這個文化脈絡嗎?當然用台灣綜藝節目也常拿原住民說話口音來調侃這件事轉換思考不難理解,但是相信多數台灣人是不懂「扮黑人」存在什麼問題?

 

這就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業及公部門目前盛行網路迷因可能存在口碑行銷風險最主要問題,因為這些迷因都是源於國外,除了對台灣人來說可能存在相當多底層文化盲點外,另一個原因就是迷因相當多本來就是用「歧視」地獄梗當笑點。

 

這一年多來數位行銷相當流行這類跟風、迷因行銷內容,這類內容相當容易引發討論,除了具備口碑行銷效益,也比從品牌跟產品當中提煉要素轉化內容簡單許多。

 

但事實上透過迷因建立數位行銷內容,必須做功課以及了解資訊,可能比搞懂產品成份、優勢還困難,過度簡化操作就可能埋下口碑行銷負面因子。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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