面對非戰之罪引發的負評,該如何靠口碑行銷逆轉?

 

口碑行銷相當重要一項工作就是負評管理,特別是在各種網路平台都增加評分功能後,有時這項機制未必一定等於是對品牌或店家產品、服務優劣評比,而成為另一個口碑行銷延伸爆點。

 

除了當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業出現什麼社群危機時,這些評分機制就會湧進網友大量灌入負評,有時還會因為並非企業所犯錯誤,但消費者因為遷怒而留下負評,對此企業是否又懂得如何透過口碑行銷手段來因應?

 

肺炎疫情爆發後,口罩成為民眾搶購重點商品,特別是在自由購買、實名制同步進行後,所有通路、電商平台只要一上架口罩就立即搶購一空,部份想買口罩卻無法搶到的民眾最後就遷怒於因為出產多種花樣而有高新聞聲量的中衛身上,除了留下一星評分,還指責中衛故意「飢餓行銷」創造新聞話題。

 

負評有些時可能都是因為這類非戰之罪造成,就像蝦皮這些電商平台也時常因為賣家產品有問題,最後消費者到網路爆料或投書媒體時,直接就是說蝦皮商品有問題,而非針對賣家。面對這些非戰之罪所造成負評,企業其實存在相當明顯口碑行銷因應機會點。

 

面對負評,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行口碑行銷因應要掌握量大重點,才能避免負評擴大演算為品牌危機。

 

 

負評因自己而起要認錯,非本身問題要直視回應。

 

拿中衛這次負評風波來說,最主要原因是還有45%產能必須提供實名制口罩,因此可以鋪到通路數量本來就不多,加上應該還是有人恐慌性屯貨,才會每次開賣就秒沙。

 

甚至有時還是因為平台為了避免台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者屯貨控制購買數量,但平台機制沒有調整好,造成有些消費者放入購物車卻無法購買而失去購買機會。這時消費者會將負評算在誰身上呢?似乎最後矛頭都指向中衛。

 

這種非戰之罪不單單也未必只會將平台端問題遷怒到品牌端身上,事實上負罪者通常一般都是品牌聲勢比較大那一邊。就像蝦皮先前幾次躍上媒體的假貨負評問題,明明是賣家賣假貨,最後媒體刊出負評一定都會直接說「蝦皮賣假貨」。這類負評就屬於非戰之罪,這次中衛也是因為媒體曝光過多,因此成為消費者宣洩出口。

 

口碑行銷策略面思考,比起品牌自己出錯,面對這種非本身造成負評在處理上其實相對簡單,只要把問題釐清、說清楚講明白,即使買到假貨買家或買不到口罩民眾無法接受,但至少可以對其他消費者有明白清楚交待,甚至引發品牌支持者幫腔,產生口碑行銷效益。

 

這又能延伸出品牌都該具備口碑行銷觀念,無論錯誤是否真是自己造成,最不該有態度跟負評因應方式就是冷處理甚至是槓上客戶,這只會將自己置於問題中心。

 

 

面對非本身造成負評,口碑行銷重點是別自亂陣腳。

 

面對非戰之罪,中衛於負評處理存在一個嚴重問題就是疑似封鎖給負評的網友。在品牌粉專裡幾乎沒看到什麼新聞所說負評,但是在一則一星控訴飢餓行銷評價裡,則有人留言說他們封鎖網友。

 

這其實是相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地傳產轉品牌,從B2B轉為B2C製造業很常見問題,因為面對客戶類別改變,會不懂得如何針對一般消費者負評進行口碑行銷──尤其是一堆湧入的酸民。

 

不單單只有傳產轉品牌有此口碑行銷處理認知落差,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都採用跟通路合作方式銷售商品而非自己進行電子商務,但又會採用社群等數位行銷工具觸及潛在消費者。

 

這類銷售模式如果有退換貨或商品問題,多數也都是引導到通路處理,加上當時他們就是供應商,聲勢上是低於通路商,過去消費者負評也都是直接針對通路。

 

但是在負評問題上,品牌端聲勢大於通路時,消費者就可能直接跑到品牌粉絲專頁等等具備評分機制位置「宣洩」情緒。當此問題發生,品牌是否都有口碑行銷因應能力,甚至將負評轉為正評?

 

面對這種非戰之罪或是被消費者當成情緒宣洩出口的負評,品牌端要掌握不卑不亢態度,不然只是又會被媒體抓到把柄大寫特寫,畢竟這種高處落下新聞特別有流量。

 

明確面對消費者提出質疑,透過一則貼文說明問題及公司可能因應措施,只要正面回覆就沒問題,刻意消極處理負評甚至刪文、封鎖消費者,只是放任負評更擴大。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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