社群行銷轉換思考,將粉絲專頁每一則內容都當廣告。

 

社群行銷已經在台灣發展相當成熟,甚至是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業獲取流量主要管道,臉書粉絲專頁更是企業主要社群行銷工具。目前多數企業經營粉絲專頁方式相當兩極,要不就是直接放置產品頁外部連結做商品推廣,否則就是盲從於社群行銷不能賣東西這個論述,將粉絲專頁經營成本都用來跟粉絲互動,甚至因此在粉絲專頁命名上避開品牌名稱,改用主題方式面對消費者。

 

前者想當然如果沒有投入廣告費放大貼文推廣,那麼擴散量體一定會受到影響;後者自然會產生相當多互動及分享,但如果這些跟粉絲專頁互動,甚至因為內容擴散而加入的粉絲,都不清楚品牌究竟銷售什麼又或者不在意,那麼企業究竟進行社群行銷意義為何?

 

對於社群行銷定位混亂,事實上就是多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業無法有效透過粉絲專頁內容取得行銷效益主要原因,特別是被「社群」這個金手銬被捆綁,認為經營粉絲團就不該發布銷售資訊,更是相當大錯誤。

 

社群行銷終究還是一種行銷手段,既然經營粉絲專頁最終目標就是行銷,那麼就該思考如何透過投入時間、人力甚至是實質成本,進而回收獲利。如果透過社群行銷獲取實質獲利是品牌最主要目標,那就應該思考如何將廣告思維導入,讓每一則粉絲專頁貼文都發揮廣告效果──特別是今日相當多品牌都會使用影片建立粉絲專頁內容。

 

就如同台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌發布廣告內容也未必都是直接針對產品做介紹,而會有腳本甚至情節,企業規劃社群行銷內容也是如此。只是要做到位,就該要先釐清品牌產品特性,才能找到最正確切入方向。

 

 

粉絲專頁互動低,有時也未必一定都是社群行銷內容出問題。

 

台灣粉絲專頁行銷也已經發展十年左右,在這過程當中其實有相當多經營方式都有人在討論並進行過,有許多社群行銷方法都是錯誤,例如按讚、分享就有抽獎資格,又或者釋出一些利益透過聊天機器人衝互動數,甚至於整合起來利用聊天機器人抽獎這種作法。

 

如果有觀察過積極參與抽獎的那一群應該會發現,他們並不在乎自己抽的東西是什麼?幾乎只要有抽獎活動都會參與。這也造成上述作法讓粉絲專頁內所匯聚受眾方向錯誤,這事實上才是企業社群行銷無用主因,因為社群就已經是一團亂時,自然無法透過這個社群達成行銷效益。

 

雖然許多人都說內容對社群行銷相當重要,但談內容經營有時也不是做對事就有效果,因為粉絲專頁經營過程當中做了哪些事,這些過程因素都可能影響今日成效。

 

假設粉絲組成結構都不是透過抽獎或是跟品牌無關的話題衝出來,那麼至少粉絲可能都知道自己加入什麼粉絲團才按讚,那麼再來談粉絲專頁內容廣告化,才能確立成效基礎。

 

 

將粉絲專頁視為傳播管道,用雜誌及廣告思維建立內容。

 

粉絲專頁內容用廣告思維建立,其實也等同於是將粉絲團內容當廣告前測,這個邏輯有點像封測概念,如果該內容粉絲都會有反應甚至產生轉換效果,那麼就可以嘗試向外擴散。

 

甚至於如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業投入社群行銷預算足夠多,還可以針對每一則貼文都投入些微廣告費,先針對粉絲進行一波廣告投放,至少確保每位粉絲都可以持續接收到品牌資訊;另一個可延伸效益當然就是這群粉絲對品牌已經有基礎了解,他們看到粉絲專頁內容進而購買產品機率也會較高。

 

這個作法主要有兩個層面思考,如果你的產品類別是像服飾,隨時都會有新品,且購買過客戶只要喜歡就可能回購,那麼粉絲專頁內容持續觸及就可能提高顧客終身價值。

 

但並非所有產品類別都有高回購特性,這個時候至少可以讓第一階段粉絲投放能產生互動,於前測確認可擴散後產生直接影響粉絲好友效果──這其實也是在社群平台做行銷主要價值。

 

而要讓粉絲專頁內容都能像廣告一樣存在效果,台北、桃園、台中、台南、高雄等地社群行銷人員還是要回歸到內容行銷思考模式來規劃內容,以服飾這類除非機能型產品,否則材質、成份本身其實沒太大意義的產品類別來說,就要嘗試透過情境、穿搭等內容建立來突顯產品特性。

 

而如果產品本身具備功能價值,當然就是從受眾需求做為粉絲專頁內容方向,讓受眾都能更有感。當受眾特性月顯著,這類作法也能真正發揮社群行銷效果。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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