從觸及到行動,企業應該如何規劃社群行銷工具層級?

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地有些企業在挑選社群行銷工具或平台時最容易落入盲點就是跟風熱度跟話題,因為臉書行銷紅利降低、聽說年輕人都在IG上活動就紛紛轉移重心,這就是最顯而易見的例證。

 

事實上如果從行銷漏斗角度來做思考,想要建立社群行銷成效,第一層觸及階段並非是以用戶對哪個平台黏性高為主,而是要從工具面探討哪個平台可以提供更高效率觸及消費者工具。

 

如果從這個角度來思考,Facebook可能還是觸及潛在消費者讓他們認知道品牌,進而持續追蹤品牌資訊最好方式。最主要原因便是Facebook廣告除了可以讓品牌鎖定台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾年齡、性別等基本資料外,還可以依據用戶過去按讚過哪些粉絲專頁所產生興趣標籤進行投放依據,這就是建立於社群行銷捕捉用戶興趣此基礎上。

 

雖然Instagram目前也可以透過Facebook後台投放廣告,但實際效率還是不如臉書來得快。相當多企業行銷人員都會有年輕族群已經遠離Facebook迷思,事實上他們並非都沒有使用臉書,只是不會在上面「活動」,但還是會追蹤一些自己感興趣粉絲專頁並定期瀏覽資訊。

 

行銷漏斗角度思考,觸及階段本來就要以最大量體做基準,這時選擇相對高效率工具做為前端觸及消費者工具,也有助於提高後續社群行銷效益。

 

觸及階段後,就該思考該如何導入其他社群行銷工具及平台到行銷漏斗後續「興趣」及「行動」兩階段。

 

 

興趣階段以內容邏輯切入社群行銷,分眾用戶使用習慣。

 

興趣階段工具挑選要以用戶習慣為主,其實也是回歸到進行社群行銷多數行銷人員都在做的事:哪邊有熱度就往哪邊跑。

 

只是必須釐清觀念便是並非就不再需要經營臉書粉絲專頁,即便FB粉絲團目前觸及率遠大不如過去,但還是要將其視為社群行銷基地,而非徹底轉移其他平台。

 

但在行銷漏斗「興趣階段」也並非是目前熱門工具為何就急著上去開設官方帳號,除了必須評估該平台用戶特性──例如TikTok年齡層可能就偏低──也要評估台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業是否有建置內容能力。

 

社群行銷平台本質還是建立於透過內容跟受眾溝通,許多社群爆紅案例也多半都是建立於內容基礎上,因此台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想要經營好這些社群行銷平台,最基本還是要回歸到本身是否有建置內容能力。

 

跟多數人操作臉書粉絲團還是以圖文整合內容甚至都是官網外部連結貼文居多,IG、YouTube及TikTok這些趨勢社群平台都相當重視內容呈現,即使是Instagram也不再只是圖片為主,透過限時動態強化互動才是有效社群行銷操作方式。

 

來到行銷漏斗第二階段,主要便是透過Facebook對前端觸及受眾推播這些其他平台內容,吸引對品牌感興趣受眾自行追蹤。這些平台目前都還沒有太明顯演算法問題,藉由行銷漏斗方式篩選受眾,更能讓後端行銷效益更加精準。

 

 

讓社群行銷落地銷售,行動階段從用戶社群習慣規劃工具。

 

進行社群行銷時所要規劃行銷漏斗最後一階段則是以「行動」為主,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業行銷最主要目的還是為了提高營收,那麼最終還是要以銷售出商品為依歸,前面「觸及」跟「興趣」兩個行銷漏斗規劃都只是為了透過用戶使用社群行銷特性持續進行溝通,以達成社群行銷效益。

 

社群行銷成功與否關鍵主要還是在於品牌跟消費者間關係建立,因此行動階段除了透過導購到官網讓消費者自行購買外,如果可以藉由客服人員切入進行「促購」,這類間接行動呼籲能讓更多受眾產生行動欲望來了解商品。

 

行銷漏斗最後「行動」階段,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業所使用工具當然就是私訊工具,只是工具基礎是建立在多數受眾平時習慣使用的社群工具上,如FB messenger或LINE@。

 

企業應用這兩個工具並非是要建立「社群」,這跟部份品牌、網紅或團購主會開設群組匯集消費者進行社群行銷不同,這類作法比較偏向行銷漏斗當中「興趣」階段操作。

 

在消費者已經對產品存在興趣並有購買欲望時,透過他們平時慣用社群工具引導他們與品牌進行互動、了解商品,即使並非是社群行銷作法,也屬於利用社群工具來提高行銷成效之策略。

 

藉由行銷漏斗做為思考核心,從受眾習慣到品牌應用需求兩個層面做思考,就能清晰建立出社群行銷工具架構,避免落入什麼有話題就忙著經營此盲點中。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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