社群行銷也講究O2O,該如何將粉絲拉到線下凝聚關係?

 

社群行銷算是這幾年主流的行銷方法論,但行銷人員是否想過社群本身也存在O2O必要性?今日幾乎所有台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都在談要進行社群行銷,但多數對社群定義都是建立在Facebook粉絲專頁這些線上平台工具應用上。

 

但社群並不僅止於此,早已經流傳多年,現在都還存在的「辦公室團購」其實也算線上行銷一環,這也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該思考如何增加的社群環節;線上及線下整合O2O社群。

 

探討這個社群行銷思考方向要從兩個層面來討論,一個是O2O,另一個則是社群。O2O其實是企業優化社群行銷最主要方向,只是社群面討論可以不需要從新零售角度思考,而是從會員黏性提昇角度來討論如何將線上會員引導到線下,透過更深化線下社群經營來強化顧客關係。

 

但要從O2O角度思考社群行銷,並非只是單純將線上社群追蹤者拉到線下就好,如此作法也只是跟一般利用數位行銷舉辦活動之吸客行為沒什麼兩樣。

 

既然是社群行銷,那麼線下自然也必須要以「興趣」這個社群核心價值為基礎來規劃各種引導策略,而非只是將社群平台做為推播管道,或者是利用臉書廣告本身可設定興趣當作觸及消費者的方式,將人引導到線下。

 

除了要破解這個許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業對於「社群行銷」及「社群廣告」沒有釐清之盲點外,更關鍵當然是如同今天提到O2O時,很多人都會直覺想到新零售這個線上及線下整合策略,思考該如何透過線下社群行銷引導更多人認知品牌並回到線上追蹤品牌社群。

 

 

擷取社群行銷核心「興趣」價值,成為啟動O2O第一步。

 

進行社群行銷時,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業必須要存在認知便是社群最核心價值便是「興趣」及「主題」,特別是想要從O2O角度進行社群行銷時,對多數企業來說最直接方式便是從線上社群將既有追蹤者引導到線下參與品牌活動。

 

分析目前多數品牌線上社群成員組合形式,可能存在三到四成暖受眾,這些即使並非品牌消費者也可能是對品牌存在好感,會積極參與互動。剩下三到四成則是冷受眾,即使做為品牌消費者也會持續購買,卻未必會想參與線上社群互動。最後則是依據社群行銷方式不同,可能會存在二到三成湊熱鬧群眾,這些人都沒有買過品牌商品,甚至可能是因為某些抽獎活動或借勢行銷內容才來追蹤品牌。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌想將社群行銷不單單只停留於線上,而進一步延伸出O2O效益建立出現下社群,初期當然從暖受眾切入是最快方式,但如果想要把線下社群量體做大,就要學會吸引冷受眾參與。

 

因此,品牌必須要從產品服務特性當中擷取出「興趣」及「主題」這兩個特性來當作線下社群重點。如販售運動服飾或機能服飾,就可以把「運動」「健康」當作主題,販售食材或食品當然就是緊扣「料理」或「養生」。

 

無論是透過體驗活動還是講座,甚至參與受眾也未必一定要購買過品牌產品,關鍵是將透過線下社群吸引那些對興趣、主題感興趣受眾參與,藉此提高他們對品牌之黏性,產生更大的社群行銷效益。

 

 

建立O2O閉圈,透過線下興趣社群壯大線上社群能量。

 

O2O,當然不能只是從線上將人引導到線下,還要進一步思考該如何從線下導回雲端產生線上社群擴散裂變效果。

 

想要放大參與者回到線上提供回饋,產生O2O閉圈放大整體社群行銷效果,最簡單方式當然就是積極邀請暖受眾參與活動。對此,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可以透過邀請制模式,邀請與品牌互動較熱絡或者是消費較多次的資深品牌鐵粉參與活動,自然可以讓整體社群行銷成效更高。

 

這類活動最好就是以回饋方式,將其視為品牌定期公關活動,例如包下瑜伽課程或舉辦健康講座讓受邀請消費者免費參與。不但參與率會提高,也可以吸引尚未成為VIP但對活動感興趣之消費者想進一步了解。

 

當然,如果想藉由線下活動多觸及一些潛在消費者,也可以開放讓參與者邀約親友共同出席,透過線下好友圈產出社群行銷效益。例如挑選一部跟產品服務相關主題的電影包場,受邀者一人送兩張票,這時受邀請的非品牌消費者也會因為參與活動而認知到品牌及產品,甚至本身也是精準興趣族群,自然可以從社群行銷延伸出實際轉換效益。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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