中小企業掠奪行銷進階策略:突破難關更創佳績。

掠奪行銷中小企業進階策略(一)

掠奪行銷搶搭節慶熱潮,該如何KPI跟ROI兼得?

 

發動掠奪行銷是否存在最佳時機?對每個台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說,不斷擴張市場佔有率當然是當務之急,而節慶檔期更是個無論是KPI或ROI都相當適合的掠奪行銷成效放大機會,因為在那當下消費者已經存在消費認知,且可能都已經準備好一筆開銷要大買特買。

 

只是即便是在節慶、購物季等既有消費檔期裡,如果鎖定並非是品牌既有消費者而是希望獲取更多陌生受眾,達到掠奪行銷放大市佔率,可能還是存在相當大難度;加上多數品牌普遍也都會於節慶活動前事先曝光活動方案,讓中小企業要掠奪競品消費者難度更加提高。

 

最適當搭配節慶活動啟動掠奪行銷作法,主要還是在於鎖定品牌消費者及猶豫受眾下手,才能讓中小企業所釋出利益及投入行銷預算獲得最大化效益。

 

上述兩個方向也是中小企業進行掠奪行銷時主要ROI評估指標,不單單只是思考該如何讓猶豫受眾達成初次購買增加陌生消費者數量,更重要還要降低既有消費者流失,唯有如此才有可能逐漸提高品牌市場佔有率。

 

只是如此作為,終究還是會讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業發展陷入瓶頸,除了思考該如何讓消費找買這類ROI指標,該如何讓更多人認知到品牌存在也是相當重要KPI評估數據。多數企業可能都會選擇透過廣告觸及陌生消費者,只是這類作法普遍要花費企業相當多預算又未必能回收效益,特別是在節慶檔期更會倍增廣告支出;比起利用廣告,搶搭購物季順風車透過活動方式利用既有品牌追蹤受眾來進行擴散,或許是更適當方式。

 

優惠方案必須要同時顧及舊客及新客,讓效益最大化

 

規劃節慶、購物季優惠方案,主要有兩個切入方向,一是直接將商品規劃成購物組並提供優惠,讓平時就有固定購買品牌商品之消費者有「補貨」機會,並藉此以高客單價方式來放大活動ROI績效。

 

除了一般商品優惠組合外,企業也能藉此機會針對平時較難推動的高單價商品規劃優惠方案,讓本身對這些商品還在猶豫的品牌消費者藉此機會下手。這類品項普遍都是3C、家電類別,如果存在耗材需求,即使在活動當下犧牲利潤只做到小賺甚至打平,從清庫存跟放大消費者後續回購機會兩大方向來思考,都是可行作法。

 

同樣都是猶豫受眾,針對節慶活動所提出掠奪行銷策略還有一大關鍵重點其實在於「品牌觀察受眾」。這些早已經認知品牌且長期追蹤品牌之消費者,遲遲未下手購買原因可能是因為尚未有足夠需求認知或對產品購買慾望還不購強烈。

 

面對這些台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者,最適當方式就是以低客單優惠方案降低其購買抗性,趁著購物季存在消費認知,強化他們衝動性或嘗試性消費可能。這類方案規劃可能是活動期間全館不限金額免運或是針對活動單品釋出平時難以出現之折扣價。這類方案雖然難以衝高活動總銷售金額,卻可能藉此機會增加品牌消費者名單,也算是重要掠奪行銷ROI績效指標。

 

搭配一檔曝光活動,提高品牌擴散

 

以掠奪行銷邏輯來思考,想要放大品牌及活動聲量,在社群時代透過人來進行傳遞是最有效方式。就目前企業普遍作法,無非就是在粉絲專頁透過貼文舉辦活動,要求粉絲留言並標記幾位朋友並分享貼文,增加貼文觸及人數。

 

雖然這類作法事實上本身是違反臉書行銷規範,但卻也是對粉絲來說最直覺也最容易融入活動作法。

 

這類活動執行方式,普遍都只是以品牌聲量擴散這類KPI指標為主,以期讓更多人知道品牌存在,透過參與活動量體增加,多半也會吸引一些人了解商品服務並產生轉換,獲取一些ROI成效。

 

倘若是在購物季活動期間舉辦粉絲活動,則可以將優惠方案作為活動主題,透過這類方式便可以將活動優惠組作為抽獎贈品,甚至可以讓粉絲留言即可獲得折扣碼。透過這類方式,搭配前述低客單價新客購買策略,就可能放大掠奪行銷成效,透過台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾量體提高而增加初次購買消費者。

 

不過這類活動普遍存在一個問題,即多數參加者都是為了抽獎而來的假帳號,為避免這些人影響活動成效,不妨可以提高贈品價值並拉高活動參與繁複度,藉此篩選掉錯誤受眾。

 

掠奪行銷中小企業進階策略(二)

掠奪行銷主打側翼戰,用附加服務建立差異化服務。

 

掠奪行銷目的在於最大化市場佔有率,從此角度切入思考,既然談「佔有率」,代表存在相對競爭對象才能產生佔有比率差異;這一切入點事實上也是相當多企業進行掠奪行銷時最頭痛要素,因為當銷售商品與競品相比同質性差異並不大時,該如何表現出差異化、吸引更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者目光以掠奪更多市場份額,就是切入行銷推廣前必須先解決問題。

 

如果產品本身無法表現差異化,那麼嘗試從附加服務進行掠奪行銷又是否可行呢?這一點,事實上也是相當多企業或產業別增加用戶或嘗試透過既有用戶掠奪更多市場作法。

 

透過附加服務來提高用戶進行掠奪行銷,並非是什麼新思考方式,一些租賃服務業者,無論是咖啡機租賃、影印事務機租賃或租賃商,普遍都會將維修、保養或耗材贈送,甚至機器免費使用等方式,做為附加服務來吸引用戶選擇購買服務。以附加服務表現企業差異化,便是在商品同質性或高或無法利用商品表現優勢時,搭配與產品相關服務來增加銷售差異化賣點,以放大掠奪行銷效果。

 

以中國近期竄起的生鮮品牌「盒馬鮮生」為例,該企業將一般餐廳視為主要獲利來源的「餐飲服務」做為附加服務,透過親自讓消費者體驗食材料理後風味增加購買動機,有效建立出有別於其他生鮮電商品牌,甚至是超市的差異化服務,有效藉由附加服務打掠奪行銷戰。

 

對一般零售電商品而言,有哪些附加服務可以用來表現品牌差異化?從會員制跟訂閱制兩個角度切入,兩個透過附加服務提供價值給予消費者之掠奪行銷策略,可讓品牌面對競品更有差異化優勢。

 

以會員制度提供差異服務,加以建立市佔優勢

 

既然稱為側翼戰,便是要從競品都還沒有做的事情來切入,而會員制就是其中一種既可為企業帶來現金流收益又可能放大消費者回購作法。

 

所謂會員制並非是目前多數企業都已經進行之網站會員註冊或購物滿多少錢即可升格之會員模式,而是如Costco或Amazon這類必須要付相對應年費才可以獲得之會員專屬權益。或許有些人會覺得,如果推動這類付費機制,是否可能反而造成消費者對品牌反感而反而影響掠奪行銷效果。

 

對於一般台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者來說,要他們特別支付這類費用當然不可能,但會員制度切入目的並非是為了針對陌生消費者推動,而是針對已經對品牌存在認知,甚至定期會回購之消費者推動。

 

這類會員模式可以用付費或是累積消費方式提供,而附加服務則必須要讓消費者感受到真正優惠或存在價值,例如產品特別折扣、新品獨家優惠甚至是免運服務。當品牌可以提供會員附加價值越高,越能夠體現出與其他競品間差異化;而當消費者成為品牌付費會員,未來有消費需求時自然會優先以品牌商品為主──這樣他們才能真正賺回會員費,等同於提高消費者留存率避免被競品搶走市佔,產生掠奪行銷效果。

 

透過長期訂購、訂閱服務提供消費者便捷服務

 

附加服務除了提供消費者優惠做為誘因外,為消費者解決日常生活問題也是一種方式,透過附加服務來簡化消費者日常生活麻煩的策略方法之一就是長期訂購或是訂閱模式。

 

前面提及之咖啡機租賃便是屬於類訂閱制度,消費者簽訂合約後每個月支付相對應費用即可利用優惠價格享受事務機租賃;企業提供免費咖啡機並負擔維修、保養責任為消費者提供咖啡服務等等。

 

如果本身所銷售商品屬於高頻或快消品,消費者有定期使用及回購需求,就可以導入長期訂購模式;這種操作方式今日已經可以透過導入金流,無論是一次支付所有費用或利用信用卡每月扣款都不是問題。

 

透過自動配送產品,除了可以減少消費者必須外出採買的麻煩外,如果企業還能加入其他附加服務或優惠更能體現出有別於其他競品之差異化,並提高消費者購買意願。

 

從某個角度來說,訂閱或長期訂購策略除了是種從留存率避免市佔下滑之掠奪行銷作法,如果本身產品線夠廣、產品規劃也夠吸引人,也可能以短期訂閱或體驗模式吸引新客,同時達成取得市佔到保留市佔兩個掠奪行銷目標。

 

掠奪行銷中小企業進階策略(三)

面對數位廣告成本提高,該如何從控制成本放大掠奪行銷?

數位廣告可以說是近幾年電子商務銷售商品時最重要推播及轉換工具,特別是在2010到2015年間臉書廣告行銷紅利正盛那一段時間,許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地新創品牌都因為即時搭上紅利便車,快速累積出銷售動能,創造相當驚人營業額,即使只有投放數位廣告,也可能創造每年數千萬、甚至上億營業額。

 

當一個行銷工具本身存在利多時,自然會引來眾多使用者蜂擁進入市場使用;隨著數位廣告應用成功案例越來越多,加上消費者行為改變造成傳統傳播管道逐漸失去效益,越來越多企業開始將行銷預算投入到數位廣告傳播管道上,其中不乏每年行銷預算數千萬的大型企業和全球化品牌,期望針對透過數位廣告針對網路消費者放大掠奪行銷效益。

 

這種行銷傳播行為改變,最直接影響便是行銷成本改變,從2010年至今數位廣告成本提高約10倍,不僅廣告觸及人數大為縮減,銷售轉換成本也提高不少。

 

與傳統行銷傳播工具相比,數位行銷工具單位預算還是相對便宜,但以數位廣告為主要掠奪行銷工具之企業,普遍都是企業規模不大的新創品牌,行銷成本提高也意味著整體營業利益率降低。當問題無法被改善甚至可能越來越嚴重,如果未來行銷成本持續提高至必須佔掉每月直接營收30%,中小企業究竟還能掌握多少淨利?

 

面對上述掠奪行銷困境,唯一解決方案除了思考如何有效控制預算花費外,更應該學會將數位行銷工具做整合,建立出攻線、防線,才有可能避掉行銷成本高漲問題,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業獲利持續提高。

 

透過多元工具整合,規劃最佳化掠奪攻線

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業以電商行銷為主,相當多在數位廣告紅利降低後逐漸覺得生意越來越難做,都是因為太過於依賴單一工具。雖然臉書廣告還是目前觸及陌生消費者最有效率工具,但除了FB廣告外,數位行銷其實還存在相當多如聯播網廣告、口碑行銷、網紅行銷及LINE@等推播工具。

 

LINE@即將提高收費消息一出,也引起滿多企業譁然,覺得提高費用後發送推播訊息將會造成企業相當大行銷成本負擔;會產生如此恐慌最主要原因無非都是因為這些企業一直以來都是將LINE@視為一種「社群工具」來使用;但如果把LINE@當做是行銷推播工具,只有針對活動或銷售訊息才進行群發,單就轉換率及轉換成本來分析,由於LINE@具備舊客經營成效,未必成本會比數位廣告來得高。

 

這便是在廣告紅利逐漸高漲時,企業必須存在認知,在取得訂單時要懂得利用各種可能應用推播工具,找出最適合企業之掠奪行銷攻線。

 

轉換為另一種思考,拋掉成本思維,針對新客掠奪行銷策略以放大量體為目標,再思考如何利用行銷工具組合建立出行銷防線,藉由提高留存及放大顧客終身價值於後端以低成本甚至是零成本工具進行訂單轉換。

 

除了提高拉新更要建立出掠奪防線,靠留存提高獲利

 

探討掠奪行銷,雖然增加陌生新客以提高市場對品牌之認知,此拉動新客的策略相當重要,但如果在獲取新客同時卻也不斷產生顧客流失,那麼終究無法提高品牌市場佔有率這個掠奪行銷最終績效。

 

數位行銷除了數位廣告外,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業還必須要懂得使用搜尋行銷、SEO等工具、方法統整建立出推播防線。即便是關鍵字廣告,由於本身具備點擊成本低、受眾精準度高等特性,因此可以視為獲取訂單、新客後防策略。無論是讓消費者在透過數位廣告產生第一次觸及後,藉由搜尋行銷回頭找到品牌,又或者是利用關鍵字廣告觸及需求受眾,再利用數位廣告再行銷手段多次觸及這些已經對產品建立認知的消費者,都是將行銷成本盡可能提高效率之作法。

 

數位行銷另一大優勢:消費者行為資訊都可以被數據化,提供企業藉由捕捉、分析這些數據找出顧客活化策略,也就是所謂CRM策略。

 

如果商品本身具備消耗性,顧客有定期回購需求,就該懂得透過數據分析,以簡訊、EDM等低成本工具來引導消費者回購,甚至是透過客服這種非計算於行銷成本當中的人工推播作法經營舊客關係及底訂單轉換。即使產品不具備回購性質,也應該藉由消費者分析思考能推廣哪些其他商品。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業已經取得消費者名單,就該懂得別只是利用數位廣告來消耗既有成本,學會放大舊客終身價值,才能將掠奪行銷效益最大化。

 

掠奪行銷中小企業進階策略(四)

突破傳產轉型最大難關,從內部調整建立掠奪行銷能量。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地傳產轉型最大問題,很有可能並非是出於外在或硬體等問題,而是內部團隊及軟實力、思考模式無法一起轉型,造成即便啟動傳產轉型計畫,也無法真正對市場起到掠奪行銷效果。

 

台灣現有傳統產業通常都已經歷過代工王國那個輝煌時期,相當多會面臨轉型考量,除了可能是因為市場變遷不得不面對,另一個可能情況無非就是第二代甚至第三代接班所帶來的想法轉變;不單單只有製造業會面臨傳產轉型可能,也有許多傳統零售企業在二代甚至是三代接班後,開始思考能否透過電子商務等新型態銷售模式建立出更多掠奪行銷商機。

 

無論是為了什麼而轉型、又或者經營類別為何?傳產中小企業轉型一直以來必須要突破及改變最大問題其實都不存在於工具面。在各項數位行銷及電子商務工具都成熟化今日,要導入工具應用並非難事,特別是多數傳統產業由於過去普遍都是面向全球化市場,又都有大訂單經驗,反而是一些新創零售企業可能會遭遇如進銷存、庫存管理等問題反而已經存在既有基礎。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地傳產中小企業轉型究竟容易遇到哪些問題,造成掠奪行銷成效無法展現?或最終招致失敗呢?分析常見問題無非就是兩項:一、企業高層不支持;二、團隊不具備數位行銷能力。傳產中小企業轉型雖然未必是必須,但如果想要改變既有經營現況產出更大掠奪行銷成果,那麼勢必就要懂得掌握數位行銷能力。

 

針對上述所提到兩大工具應用以外問題,中小企業究竟應該如何因應才能避免失敗?首先,就是先學會不過於躁進。

 

面對內部質疑聲浪,先學會從單點建立出成果

 

如果傳產轉型計畫是由接班人所推動,那麼最容易遇到障礙其實並非來自於外部,而是內部反彈或對計畫不理解所造成阻礙。特別是部分傳統產業,可能目前也還有基本運作及訂單存在,老一輩經營者或企業高層未必會認為有積極轉型必要性──特別是轉型還可能必須影響到既有企業運作時。

 

針對這類內部問題,最好因應方式就是別太過於躁進一定要推動轉型進程。無論是以什麼方式進行轉型,對於台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業原有經營者來說,都是要從熟悉領域跨入到另一個全新領域做生意,或要使用一些他們所不熟西的行銷工具。這一點不單只存在於傳統產業,在過去社群行銷甫面市時,也有相當多老一輩老闆無法理解facebook能夠成為掠奪行銷重要工具。

 

許多二代或三代接班人在推動中小企業轉型時,都會埋怨老一輩不支持造成寸步難行,這個時候不妨可以放緩腳步,先從單一面相切入做出成績。例如要自創品牌,不妨可以透過募資方式先以創意取得一筆資金,比起貿然自建商城,不如先透過電商平台銷售商品。當已經有實際成效出現時,要說服公司接收轉型可能產生之掠奪行銷效果,會更加有說服力。

 

就如同老一輩經營者因為也不一定有上網習慣,無法理解數位行銷或廣告可以帶來效益,那麼可以嘗試先從關鍵字廣告或SEO等途徑先獲取訂單再來推動整體數位化傳產轉型。

 

談轉型,就不該用舊技術能力嘗試改變

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地傳產企業轉型想要成功或順利,除了取得內部支持共識外,許多企業還可能因為技術能力沒有到位而宣告失敗。

 

台灣傳產中小企業奇蹟最常聽到說法,是提著一個皮箱就能把生意做到全世界去,也就是傳統透過展會、地推方式推動業務。但這種既有模式,也造成許多傳統產業公司內部人力配置會重業務而輕行銷,或行銷部門工作平時較著重於公關兼客服居多。

 

無論傳產企業轉型是要以自創品牌還是數位行銷化邁進,針對導入之工具應用規劃相對應人才或進行相關工作培訓都是必要。特別是數位行銷有相當大比重都聚焦在數據分析上,這時如果企業本身沒有具備數據相關人才就可能造成掠奪行銷效果有限。

 

技術導入不同於工具應用面,可以從外部引進,目前雖然有很多台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷公司提供技術外包服務,但如果真打算透過轉型逐漸累積出企業更大掠奪行銷動能,那麼就應該思考如何透過教育訓練、顧問導入方式培訓企業內部員工逐漸提昇行銷能力,並建立出一套公司內部教育訓練架構,如此才能從產業轉型延伸到企業轉型,真正打造出數位掠奪行銷優勢。

 

掠奪行銷中小企業進階策略(五)

數位行銷觸及時間短,就用單一需求放大掠奪行銷成效。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業進行掠奪行銷普遍會遇到什麼困難點?越來越多商品選擇,造成消費者越來越難以做出購買決策,就是新創品牌及中小企業首當其衝主要問題。而多數新創及小型企業又礙於行銷預算不足,多數都會以數位行銷為主,更會放大上述劣勢,造成掠奪行銷存在更多困難。

 

放眼這麼多年來市場上產品分化情況,除了智慧型手機及電動車問市真正建立出具有競爭優勢的差異化產品外,多數產品即使也都有所謂功能差異,消費者都無法有鮮明感受,這自然會造成掠奪行銷效果變差。

 

當走到賣場或是瀏覽電商平台,無論想購買什麼品類,隨便都有幾十樣產品可以選擇,特別是數位行銷可能還會出現許多平行輸入或代購賣家引進的海外商品,這時消費者又應該如何選擇?將購買決策建立於知名品牌或已熟悉品牌上,相信是多數人都會進行的「安全決策」。這種情況對早期進入市場者還可以從聚焦顧客留存,將維持市佔率做為掠奪行銷重點,但對新進品牌來說可能要透過提高市佔來進行掠奪行銷,就存在相當大難度。

 

從傳統銷售面來看就已經有這些問題,如果聚焦數位行銷市場又存在消費者每天接觸資訊越來越多,對每一則銷售內容可能停留時間又更加短暫,這時還期待受眾都會認真理解商品服務訊息,是相當天真想法。

 

面對上述既有銷售市場及數位行銷問題,台北、桃園、台中、台南、高雄等地新創或中小型企業是否就一定只能接受並面對掠奪行銷劣勢?有時別想著要面面俱到,聚焦單一銷售賣點,更可能放大掠奪行銷效益。

 

市場越飽和不代表越紅海,學會正確切入成熟市場。

 

許多人都在談要找出藍海市場,跳入紅海最終只能打價格戰,中小企業終將不敵大企業;但真是如此嗎?事實上,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小型企業就該懂得從紅海市場進行掠奪行銷,以累積初期動能。

 

紅海市場確實存在相對高飽和問題,但從另一個角度來思考,市場上存在那麼多同類型商品,也代表消費者對該品類已經相當熟悉,這也可以讓企業省去相當多市場溝通需要耗費時間及實質成本。這將能有效消弭前面提到數位行銷所存在既有問題,提高新創品牌掠奪行銷成功機率。

 

藍海市場不代表就一定不存在價格問題,就拿電動機車品牌GOGORO來探討,做為第一個全電動機車,本身又具備換電系統,已經跟既有機車市場建立出相當程度差異分化產品,但初期還是因為產品價格過高無法快速啟動掠奪行銷戰,還是在後續推出2代車款,透過補貼後亮眼低價優勢才正式放大掠奪行銷成果。

 

分析GOGORO原先在掠奪行銷上存在問題,主要還是在於價格無法吸引既有市場消費者大量轉移。正確掠奪行銷方式應該是在相同品類平均價格上,透過至少一個與既有市場商品存在競爭優勢或差異化之功能、成份跟消費者進行溝通,嘗試讓他品牌消費者都轉移購買決策。

 

聚焦單一功能訴求進行溝通,也是為了因應消費者在數位行銷場景觸及時間短暫此問題。但究竟應該如何進行銷售溝通,才能真正讓掠奪行銷效果更加顯著?除了對既有競品進行研究外,進一步思考商品應用場景切入思考,更能讓方向更加清晰。

 

從商品應用場景及競品現況,找出最佳溝通策略。

 

面對台北、桃園、台中、台南、高雄等地高飽和市場,如果又是以數位行銷為主要觸及消費者之銷售管道,就該懂得透過觀察競品,找到一個商品最有力賣點。

 

這邊所指競品未必一定就是指同類型商品,只要應用功能及情境相同就可能會是掠奪行銷目標。就像當初福特銷售史上第一台汽車,也是以「不用馬的馬車」來針對馬車進行訴求。

 

相同概念,如果是要銷售手持蒸氣熨斗,但卻只懂得跟其他手持熨斗比較,那最終消費者當然只會比較C/P值,這就是多數企業都存在的紅海市場迷思。但如果聚焦競品是一般蒸氣熨斗呢?那麼比起燙衣機該有功能,便利好攜帶可能才是將消費者都掠奪過來成功關鍵。

 

在高飽和成熟市場,想讓掠奪行銷更加有效,就該找對競品才能真正搶到有效消費者;這種銷售思考方式,更能減少溝通成本,有效透過數位行銷工具以相對低成本放大掠奪行銷整體效益。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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