新零售時代來臨,中小企業如何善用數位掠奪行銷?

中小企業新零售時代的數位進擊(一)

新零售時代,實體通路切入數位行銷如何發動掠奪行銷戰?

 

行銷想要獲得明顯成效,主要切入關鍵要素無非就是「消費者認知」及「通路布局」,這事實上也與今日相當多人在談論新零售相同範疇;探討新零售通路布局的掠奪行銷策略,通常可以發現比起原先就是以數位行銷為主戰場的電商品牌,傳統實體通路串連起O2O流程後,通常可取得效益會更加驚人。

 

但也未必只要掌握實體店面,就可以在掠奪行銷戰術上獲取先機。放眼今日新零售案例,真正吃香還是那些本來就已經布局足夠廣度通路的「知名通路品牌」,倘若是一般地區型小店家,也未必能導入數位行銷後就開啟戰力。

 

特別是今日如果在實體行銷上也沒有投入過多預算,最多就是利用如傳單、紅布條等文宣品來進行推廣,也一樣會跟電商品牌一樣遇到數位行銷預算不足問題,最後只是落得兩頭空。

 

談新零售,多數人都會將焦點著重在虛實整合,但說穿了其實也就是數位行銷工具跟實體店面都導入到行銷流程當中而已。究竟該做到什麼程度,才叫真正透過O2O啟動掠奪行銷策略?那就是發揮實體通路本身擅長的「通路布局」,再思考該如何利用數位行銷工具放大,讓消費者可以更便利接收品牌資訊及購買商品。

 

實體通路依據本身經營現況差異,該導入的新零售布局也不太相同,想要真正發揮掠奪行銷成效,就要先摸清楚現況,才能真正找出有效戰略。

 

中小型地區實體店,先學會建立好基礎垂直整合

 

台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數企業都還是中小企業,實體店也是如此,無論是服飾店、餐飲店,多數實體店老闆都並非是連鎖店組織。針對這一類地區型中小型實體店,導入數位行銷該如何讓掠奪行銷更有成效呢?首先就是要找出方法,賺到「更廣」的錢。

 

多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體店在O2O執行上,還是停留於透過數位行銷將人流導入店內,或許可以因此獲取更高獲利,但一家店能產生價值終究有限,最終還是會落入瓶頸。但如果透過數位行銷不只能導客,還能直接開啟新零售商業模式,將更有助於實體店品牌對市場進行掠奪。

 

在操作上,中小型地區實體店該進行工作便是先規劃好品牌本身線上及線下垂直通路整合。除了數位行銷管道建立外,透過新零售概念將商品販售給更多人當然也是必要關鍵。

 

假設所銷售商品並非為實質產品,而是類似沙龍、醫療等屬於服務類別,也該思考該透過哪些方法建立「讓人想到店裡」誘因。從此角度切入,實體店數位行銷規劃比起販賣商品服務,更該思考如何擴散品牌進行掠奪行銷。當品牌知名度可以打開,讓潛在消費者大量接收到品牌訊息,自然可以為消費者建立出前往體驗憧憬。

 

連鎖型通路,聚焦於數位行銷做好水平整合

 

如果本身就屬於連鎖型通路,那麼本來就建立在新零售掠奪行銷優勢地位上,甚至於連鎖通路本身更是優化數位行銷於電商布局之關鍵要素。先前台灣電商市場掀起一波快速到貨戰時,燦坤透過各地區台北、桃園、台中、台南、高雄等地門市做為倉儲點,推出全省特定商品三小時到貨就是最好案例。

 

但只是優化服務還不夠,從新零售角度切入思考,企業更該做好行銷及通路布局規劃,讓消費者任何時間都可以更加便利購買到商品或是觸及品牌,達到銷售、資訊及客服全方面整合。

 

原則上,這類連鎖型通路在線下都已經建置好布局,甚至除了品牌門市還會於其他例如百貨公司等通路進行櫃位布局,因此切入新零售後,該思考如何聚焦於數位行銷端放大線上水平布局。

 

除了品牌官網建立,其他電商平台上架建置也是必要方向,甚至是連鎖型通路,品牌官網也未必需要建置銷售功能,單純用來進行實體店推廣,其他電商平台規劃也以購物中心等寄倉而非自行管理的商城為主,可以更聚焦企業數位行銷工作。

 

如本身優勢就在於實體電經營,同時也投入相當成本於實體通路上,就未必需要趕搭數位熱潮,將重心擺放在數位行銷工具及方法上,放大實體通路人流同時透過其他電商平台進行線上銷售,或許更能善用既有資源,讓掠奪行銷成效因為聚焦而更放大成效!

 

中小企業新零售時代的數位進擊(二)

掠奪行銷循序漸進,中小企業從分眾建立基礎

 

掠奪行銷本質就是商戰最基礎市佔率取得,無論是台北、桃園、台中、台南、高雄等地任何產業別,只要想要在市場上存活下來,都該懂得透過掠奪行銷思考,為自己獲取得以生存市佔率。掠奪行銷從此角度切入思考,如果本身是中小企業,那麼也未必要獲取多大市場佔有率,先學會讓自己存活,或許才是掠奪行銷正確思考。

 

一般來說要談論掠奪行銷,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業必須先釐清重點便是:不要認為產品好就可以讓更多消費者買單。產品很好,也必須先讓更多人知道產品有多好;因此掠奪行銷在獲取市場佔有率前,必須要先思考企業獲得多少「消費者認知」。

 

想要提高市佔率對中小企業來說已經相當困難──甚至相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還沒有市佔率觀念,更遑論要讓更多人認知到品牌存在,首當其衝問題便是:廣告傳播預算。今天談廣告傳播,最主要就是從媒體信號強度來思考,多數中小企業因為仰賴電商行銷及數位廣告低成本優勢,所以普遍都已經習慣這類「低強度媒體」,而沒有意識到自己為什麼很難跟大企業匹敵,甚至是打開市場知名度。

 

當然,中小企業在掠奪行銷上另一個困難處便在於「本身預算不足」,即便準備好放大廣告預算打開產品及品牌知名度,卻也可能難以跟知名品牌匹敵。這個時候,中小企業就該先思考如何掌握住「足以讓品牌生存並持續成長」之分眾市場,透過側翼戰或游擊戰方式先將這些分眾市場掠奪下來。

 

這類中小企業掠奪行銷戰應該如何打,才能讓中小企業發揮足以跟大企業匹敵之優勢呢?嘗試從「受眾」跟「市場」思考該如何分眾,方向才會明確。

 

掠奪行銷嘗試挑選大企業忽略的受眾市場,先取得生存實力

 

如果本身不單單只是中小企業,還是一個新創品牌,那麼最適當掠奪行銷戰術就是「先找出一個足以讓自己存活的分眾市場」。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地大企業普遍由於因為已經具有相當品牌知名度,在通路布局上也相對完善,因此不會將分眾區分得相當細──太過於分眾的市場也無法打平所支出行銷預算。此時,這些小到龍頭品牌或挑戰者品牌不重視,但卻可以為新創品牌儲備生存基礎,就可能是中小企業可優先切入重點。

 

中小企業想要切入分眾市場打游擊戰,不單單只是在廣告傳播方面用心即可,而是必須從產品規劃、開發及包裝上就要先做好準備。

 

同時,針對所設定分眾市場也該思考如何全方位布局傳播管道。今天縱然數位行銷及廣告工具相當方便,但另一個問題也在於受眾設定上容易產生相對限制。如果只是單純針對年齡做分眾,當然數位廣告搭配精準分眾訴求,可以做初步篩選,但也可能會消耗掉相對廣告預算,造成轉換過低。這個時候,嘗試透過各種線下精準媒體或是活動連結到分眾消費者,可能更能有效。

 

談掠奪行銷,最基礎概念便在於要在最短時間內取得更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地的消費者心智,多數中小企業必須修正之行銷思維便是傳播媒體應用形式,特別是如果已經鎖定分眾市場,還將重心都擺放在數位廣告上,最後可能根本連基礎獲利都無法去得,賠了夫人又折兵。

 

將市場做分眾規劃,側翼增加品牌競爭力

 

另一個台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業可以切入之掠奪行銷作法,便是先進行市場分眾掠奪。與受眾區隔不同,市場分眾指得是企業必須先取得某個特定市場「領導地位」,才能幫助自己獲得挑戰更大市場掠奪資格機會。

 

一般來說,如果以台灣市場來分析,較適合中小企業的市場規模大概就是先針對「電商市場」又或者更進一步縮小到「團購市場」取得一定知名度後,再進一步往更大市場邁進。

 

有相當多今日也已經從線上落地到線下布局通路的電商品牌如「提提研」、「愛康衛生棉」,當初也都是先從團購市場起家,逐漸再以團購累積知名度跟品牌聲量延伸掠奪電商市場;最後則是以電商知名品牌名義進入實體市場,並逐漸對整體市場開啟掠奪行銷戰。

 

想要從市場區隔進行掠奪行銷,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業也不能單從市場跟推廣方式進行思考,而是要整合產品規劃,搶占知名品牌產品空位先打側翼戰,再進一步針對取得之消費者推出後續產品提昇品牌價值;透過完整市場布局,才能真正讓中小企業從累積生存能量到儲備戰力,打一場可以跟大企業匹敵的掠奪行銷戰。

 

中小企業新零售時代的數位進擊(三)

借鏡傳統行銷市場觀念,如何用武市進行數位掠奪行銷?

 

掠奪行銷核心價值在於讓企業在最短時間內提高市場佔有率,甚至於對市場領導或領先品牌產生威脅,快速累積品牌聲量。然而,對於傳統行銷預算本身就較不足的中小企業來說,究竟該如何跟掌握龐大資金的大企業相比?嘗試擺脫純數位行銷思維,借鏡傳統行銷作法,或許更能啟動掠奪行銷力道。

 

在傳統行銷當中,針對市場有區分為文市跟武市兩種,所謂文市主要就是泛指一般門市零售買賣,商品擺出來消費者會自己決定購買,雖然店員有時還是會介紹商品或進行推薦,但生意好壞與否主要還是取決於商品及門店位置。

 

與文市相對,武市則是泛指必須靠業務進行介紹,不同於文市多半都是少數零售,武市多數都是批量出貨,店面位置也沒有那麼絕對。

 

隨著時代推進,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費市場越來越競爭,文市跟武市界線其實也不再那麼絕對,所以我們今天會看到有相當多人在菜市場、夜市進行叫賣,甚至於叫賣本身就是一種吸客手段。

 

當行銷策略(文市)跟業務技巧(武市)不再絕對時,中小企業想要透過掠奪行銷取得更大市佔率,也必須懂得轉換一下行銷邏輯。還想著靠傳統行銷的行銷4P(產品、價格、通路及推廣)就能掠奪市場甚至影響領導品牌嗎?應該延伸向傳統行銷當中的武市學習,導入一些業務手段,或許更能放大掠奪行銷成效。

 

別只是把商品擺出來賣,學會建立業務團隊

 

武市相當重要的轉換環節便在於「商談」,透過業務主動出擊將商品、服務推廣出去,是武市主要獲利模式。也因此,這些企業才不需要將公司設立在的鬧區,因為銷售成績都是靠「武將」達成。

 

以掠奪行銷觀點來說,今日進行網路行銷的電商品牌都該學習傳統行銷當中業務技巧──因為如果沒有主動推廣,根本沒人會知道商品及商城存在。

 

目前多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業的作法,都是透過數位廣告,資金比較充足者可能還會投放一些如報章雜誌、電視等高強度信號媒體。但由於中小企業本身知名度就是不如一些知名品牌,就算陌生消費者對產品感興趣,也需要相當長溝通時間才能做出購買決策,這些時間及廣告預算消耗都屬於「溝通成本」。而導入傳統行銷武市推廣主要切入方向,就是找出一批可以成為企業「業務大軍」的幫銷人員,從而進行掠奪行銷。

 

掠奪行銷方式的延伸,無論是與團媽配合,或公司內部自行建立業務團隊,主動與獨立通路或他企業合作,嘗試擺脫傳統行銷既有-藉由數位廣告銷售之模式,讓「人」來幫忙推廣商品,都是主動推銷提高市佔率之方法。

 

化身叫賣哥,善用數位行銷工具放大品牌能見度

 

談傳統行銷當中的武市,另一個值得關注的便是「業務技巧」,今天我們也可以看到在的菜市場、夜市中,有人拿著一般在文市當中銷售的商品,透過叫賣方式吸引過路人注意並購買。

 

這類直接以「人」來推銷之模式,正是在文市當中加入武市作法之應用。最有名案例,即是各大夜市的叫賣哥、購物台的銷售顧問…等,都屬於文中帶武銷售模式。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業想借鏡導入掠奪行銷,最直接方式就是善用數位行銷各種直播工具。若平時有在注意臉書直播訊息,就會發現台灣其實有相當多批發商、大盤商及門市店家,每天都會運用直播來跟網友互動、甚至直接銷售商品,這類作法其實就是屬於在文市架構當中導入武市技巧,也可稱之為簡單的掠奪行銷手法。

 

除了自己上陣賣商品,許多的網紅也是不錯的合作對象,他們除了本身就有固定追蹤群眾可以擔任信任狀角色,有時這些已經習慣業配的網紅,銷售技巧可不一定比企業行銷人員遜色,等同是品牌於網路上的業務大隊。甚至,若只是單純要以聲量為優先,讓更多人知道商品服務存在,還能擺脫掉商品適當性這個限制,尋求更多合作可能。

 

當然,這類透過直播或網紅進行推銷之模式,還是建立在文市基礎之上,特別是以數位行銷工具進行,所能產生掠奪行銷成效未必會大。成功與否關鍵便在於除了賣商品,能否像叫賣哥一樣創造出品牌特色甚至被媒體報導,如果可以做到這一點,自然可以有效放大品牌聲量,將掠奪行銷成效最大化。

 

中小企業新零售時代的數位進擊(四)

放大掠奪行銷力道,用合作方式切入新零售戰場。

 

探討掠奪行銷,主要還是從台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可以取得多少佔有率來切入,除了市場佔有率外,消費者對品牌認知佔有率也是其中一個重要依據。由此角度來思考,無論是要增加購買者還是認知品牌之消費者,新零售可能都是一條必行之路。

 

探討零售,主要可以區分為線上電商銷售及線下實體店銷售,兩種模式並沒有誰優誰劣的區隔,單純從企業可能負擔成本及營業模式來思考。只是無論哪一種零售模式,一定都存在經營瓶頸;以線下實體銷售來探討,最大障礙無非就是空間跟時間限制,除非商品上架到連鎖通路甚至是超商,否則也並非所有消費者都能於第一時間立即進行購買便會產生銷售上障礙;而電商行銷看似可以打破空間及時間障礙,但卻存在觸及量體遠不如實體銷售這個問題。

 

新零售時代的數位行銷便是建立於為了解決上述兩大銷售方式所衍生出來之行銷方法論,不同於一般O2O行銷普遍都是以數位行銷手段將消費者引導至實體據點進行消費,或電商品牌藉由實體通路建立、佈點增加觸及陌生消費者可能;新零售主要思路還是建立在影響更多消費者以取得最大化訂單及用戶活化,達成掠奪行銷價值。

 

探討目前台北、桃園、台中、台南、高雄等地新零售發展最常見問題,在於如果線下布局沒有太大量體打出廣度,事實上也無法發揮太顯著新零售成效。因此,即使無法有效布局線下通路廣度,也應該思考該如何擷取新零售方法論當中思路,逐漸放大掠奪行銷效益。

 

先求提高流量,再思考如何提昇人流效率

 

探討台北、桃園、台中、台南、高雄等地新零售,相當多人都忽略其主要架構本質為何?事實上新零售與傳統零售並沒有太大差異,主要構成要素還是商品、人及連結兩者的場域;這個場域並不一定就是實體通路,線上品牌商城、電商購物中心都屬於零售場域。

 

從此角度來談通路布局,主要可以區分為水平佈局及垂直佈局兩方向,並非電商就非得一定要往線下通路延伸,通路該如何佈局主要除了從企業成本做考量外,更應該思考商品類型及流量需求。

 

新零售針對通路佈局希望從中取得價值,本身就是一種掠奪行銷思考,也就是透過通路廣度提昇,增加可取得流量機會甚至是避免消費者流失。談電商行銷最常見問題在於消費者可能會因為無法體驗產品,因此增加猶豫時間──就連買個洗髮精,消費者都可能要聞一下味道。如果這時企業有佈局線下通路,自然可以透過讓消費者親自體驗、補足產品資訊而提高購買機會。

 

從流量角度來思考,即使沒有佈局線下通路,台北、桃園、台中、台南、高雄等地電商品牌依然可以透過切入水平佈局其他線上通路方式,增加觸及陌生消費者可能性。關鍵還是在於哪一種通路類型與商品種類搭配可以提高觸及陌生消費者機會,又廣告所觸及消費者轉換率提昇。一切目的都在於放大流量及轉換效率,如果投入成本不符合回收效益,那麼盲目崇尚新零售佈局通路,終究無法為企業帶來掠奪行銷效果。

 

導入競合策略,增加通路布局優勢

 

正所謂「從實體切入電商容易,從雲端落地困難」,除了實體通路如果本身已經累積一定顧客量體及認知,電商可以起到加分效果外,電商品牌要打入實體行銷最大問題則在於成本。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地實體通路如果無法從廣度夠大連鎖通路切入,事實上能起到效益還是相對有限,即便不惜成本打入這些實體通路,如果品牌知名度不夠高,即使觸及到實體日活流量,也未必能發揮實際體現於銷售的掠奪行銷效益。

 

因此,比起一開始就為了廣度投入過多行銷預算,新創立電商品牌佈局線下作法,應該是以合作方式與獨立通路進行合作,藉由產品銷售分潤方式降低進入通路可能必須支付之上架費、租金等問題。

 

以上作法除了可以將實體通路點做為體驗點提高線上廣告成效外,如果釋出利潤夠高,也可能刺激通路銷售人員協助推廣品牌產品,共享通路流量價值。

 

雖然就掠奪行銷速度來說,共享通路流量的行銷做法不如直接投入連鎖通路來得有效,但從投資報酬率來思考卻未必會較差,是較適合電商品牌初規劃新零售時較適當策略。當實體通路佈局對銷售成效起到作用,並可導回線上活化時,再進一步思考如何放大通路規模,更能避免過高風險。

 

中小企業新零售時代的數位進擊(五)

靠網友開啟掠奪行銷戰,如何讓話題行銷為商品加分?

 

掠奪行銷想要發揮效果,就要在短時間內取得最大量化消費者認知,特別是來到資訊爆炸時代,掠奪目標不只在於的消費者取得及市佔率提升,讓更多台北、桃園、台中、台南、高雄等地「受眾」認知品牌存在、透過話題行銷為企業獲得更多關注,也是企業掠奪行銷之策略重點。

 

透過話題行銷方式快速開啟掠奪行銷戰,在過去主要是利用飢餓行銷及排隊效應搭配媒體取得大量曝光,在此操作流程中,有些時候也必須要將預算投入到「排隊大軍」跟「媒體操作」上。同樣操作邏輯來到數位及社群行銷時代,其實沒有太多轉變,差別只是變成花錢找網紅或部落客大量於臉書、IG等平台曝光,有時當產品成為一股網路話題時,就有可能獲得媒體關注,額外產生擴散。

 

靠話題行銷來幫產品提高曝光,主要是切入台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者普遍都有從眾心態,當發現網路上大家都在討論某話題或商品時,就會產生好奇心態,這一點就如同實體店面舉辦活動或每年iPhone新機開賣時都可能引發排隊熱潮,在銷售同時為商品增加額外話題行曝光度,提高初期掠奪行銷力道。

 

但無數個中小企業想要創造出話題商品,到最後成功的也沒幾個,甚至也只是跟風網路爆款商品,成為選品店模式。究竟想要打造話題商品來放大掠奪行銷效果,企業應該如何做?首先就先思考如何為商品找出話題開始。

 

想成為網路話題,當然必須先挖掘出商品話題

 

想創造話題行銷熱潮,當然前提是必須要有話題性。今日網路熱門商品之案例,雖然部分是從功能及產品設計上下了苦功,事實上也有相當多案例都是單純透過行銷操作,讓商品成為一股「話題」,快速透過網路討論在初期成功創造出掠奪行銷力道。

 

Philip Kotler在《行銷4.0》依據目前數位行銷趨勢,提出今日中小企業需要獲取的不只是購買的消費者,關注受眾甚至可能成為重要評估績效;此論點最主要基礎便在於透過行動上網及社群行銷逐漸成為民眾生活一部分,能夠讓商品不斷出現於消費者眼前,就可能逐漸引起受眾注意及興趣,最後成為消費者。

 

如果想要透過數位廣告等媒介達成此效果,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業在數位行銷上必須要投入相當多成本,但效益也無法最大化,只因為缺乏話題行銷所引發的排隊效應。想於初期快速引發掠奪行銷,為產品取得最大化市場聲量,就該懂得善用的社群,利用受眾連結好友圈,才能有效引發病毒擴散效果。想透過社群啟動掠奪行銷,首先必須要有基本認知就是:認清究竟什麼才是社群?

 

打造網路話題成功關鍵,在於話題布局流程

 

想要透過炒出網路話題,引發病毒行銷效果,台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業首先就該懂得如何善用社群力。談社群,大部分的中小企業,要先突破盲點就是別再把社群行銷跟臉書粉絲團行銷畫上等號,的粉絲團不僅是社群行銷其中一個工具,甚至是行銷紅利逐漸下降一塊。今日想透過之粉絲團取得行銷效益,中小企業必須先備妥廣告預算,操作面其實跟廣告推播差不多意思。

 

從掠奪行銷角度切入思考,如果今日話題起源是從中小企業開始,最後反而難以擴散;想引發話題行銷,就該懂得從公眾角度規劃議題擴散途徑,也就是嘗試利用論壇、BBS等公眾社群來做為話題擴散基礎。

 

想在公眾社群開啟話題,也不是利用口碑行銷方式發發文章就好,那最終也只是變成開文數量相當多的共同話題,甚至可能還會因為張貼太多類似文章被懷疑是業配操作。話題起源必須要有爆發點,這時整合網紅行銷,找幾個追蹤數量多或互動、擴散性強的網紅率先發文,再進一步延伸到公眾社群上做討論,如此才有可能讓話題延伸到社群擴散點並進一步與網友個人社群產生連結,於臉書跟IG等平台引發打卡熱潮。

 

審視上述操作流程,可以發現當中幾乎沒有官方社群平台切入點,這也是相當多成功話題行銷案例既定操作模式,甚至品牌行銷人員自己都沒有預料到會引發熱潮。雖然是將品牌排除在外,透過口碑操作方式來炒熱話題,但如果能於初期快速透過產品曝光放大掠奪行銷效果,最終企業官方也能延續繼續放大操作,讓效果不只停留於短暫話題上。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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