口碑行銷於數位行銷管道想有效啟動,就要建立體驗流程。

 

口碑行銷數位行銷工具或平台上應用,最容易發生問題便是會流於廣告,又或者是無法將前期口碑行銷操作變成支點,提高後續口碑聲量。想要理解在進行數位行銷時,該如何放大口碑行銷效益,行銷人員就必須先釐清口碑是如何生成?

 

從實際面來思考,所謂口碑無非就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者體驗產品或服務後,因為體驗感良好所以產生自主推薦行為;於線下場景便是對身邊親友進行推薦,而轉換到線上數位行銷場景當然就是透過社群或公眾論壇進行商品推薦。

 

這也是口碑行銷切入數位行銷場景後會產生極大效果主因,因為比起於線下多數都是一對一,且可能還會在親友提出需求才會啟動推薦機制,藉由社群或公眾論壇這些數位行銷管道推廣會產生立即性一對多效益。唯一需要思考是:該如何讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者自主進行推薦行為?

 

這也是於數位行銷管道進行口碑行銷推動,初期可能需要進入論壇操作口碑或是尋找網紅、部落客等影響者發布業配或口碑貼文主因,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者是透過這些內容接觸產品時,自然也可能在體驗完產品服務後也進行相同行為,進而延伸出自然口碑延伸效益。

 

然而上述提到兩種不同口碑行銷手法,需要植入資訊其實也大不相同。想透過數位行銷放大口碑行銷價值,就要依據資訊曝光形式,分別置入體驗訴求跟創造議題,才能有效驅動消費者「行動」。

 

 

開箱型口碑行銷內容要植入體驗感,才能放大成效。

 

有一類口碑行銷內容是以部落客或消費者名義,利用開箱體驗產品方式來為受眾植入產品認知,多數在公眾論壇上操作之口碑都是以這類方式進行。這類口碑行銷內容之所以具備效果,除了會讓網友覺得是「鄉民意見」而提高參考價值外,如果內容還能置入詳盡體驗說明,更能有效說服網友購買商品。

 

但如果行銷人員想透過這類口碑行銷操作延伸出後續數位行銷自然擴散效果,行銷人員就該懂得於內容當中置入體驗期待。

 

一則開箱內容要能吸引消費者對商品服務產生興趣進而有購買欲望,除了要打到民眾痛點外,一定還要透過內容描述明確告知產品可解決痛點並帶來良好體驗。這些置入口碑行銷中的體驗內容,除了可能是吸引消費者購買商品關鍵,也是能否誘發他們自主推薦重要環節。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者因為被口碑行銷內容中這些體驗訴求給吸引,進而購買商品,這時他們會於心中建立特定期待感。這時在使用商品時,也會特別在意那些口碑訴求,如果商品體驗過程也確實滿足期待,這時就會產生強烈體驗口碑,自主分享開箱心得或推薦親友使用。

 

上述流程便是功能型商品透過數位行銷方式置入口碑行銷可著重方向,進而提高成效方式。

 

 

透過網紅曝光商品,要形成流行才能放大口碑行銷效益。

 

並非所有商品都屬於可以切入痛點並為消費者解決生活問題的功能型商品,如果是非功能商品,在口碑行銷上就要朝向創造話題角度來思考。

 

民眾會因為需求而進行購買行為,但也有相當多時候可能看身邊親友都買了某件東西,就會因為排隊效應就產生購買衝動──避免失去社交話題。這也是企業可以切入之數位行銷機會點,而口碑行銷面操作方式則是透過網紅或意見領袖讓商品成為一種話題。

 

不同於前述口碑行銷方式可以透過功能訴求吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者,這類將商品打造為話題之口碑行銷操作最主要追求廣度,因此最適合就是尋找大量微網紅進行商品開箱,讓消費者在短期間內大量看到商品。

 

最經典案例便是先前紅極一時的「純萃喝玫瑰鮮奶茶」及IKEA熱銷「鯊魚填充玩偶」,這些產品本身都不具備任何功能價值,但是透過大量出現於社群平台這類數位行銷平台上,台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者也開始產生購買衝動,這時如果搭配一些折扣活動就可能產生大量購買。

 

當消費者也購買商品,就可能因為想要跟上話題也跟著在社群上「開箱」,進一步成為下一波擴散者,產生延伸數位行銷效益。

 

思考口碑行銷策略時,能夠因為體驗感絕佳而發布口碑自然最好,嘗試讓商品成為話題進而產生大量曝光,也是一種口碑行銷作法。究竟要把口碑行銷做深還是做廣,端看產品來決定。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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