品牌粉絲團掛上粉紅頭貼,借勢行銷如何產生實際收益?

 

經營粉絲團,透過借勢行銷手段來蹭流量算是今日社群行銷顯學,而近期最大話題無非就是肺炎疫情跟防疫。分析這陣子品牌粉絲團貼文,台北、桃園、台中、台南、高雄等地除了連續幾天零確診出現借勢行銷活動外,粉紅頭貼置換潮也是相當大一波借勢行銷連鎖反應。

 

因為一則男童領到粉紅口罩,戴到學校被同學笑的新聞,讓「男生不適合粉紅色」這個話題延燒開來,除了接下來幾天男性政府官員紛紛戴著粉紅口罩現身於螢光幕前,台北、桃園、台中、台南、高雄等地以教育部為首一些公部門粉絲團也紛紛換上粉紅色頭貼,接下來自然就讓許多企業品牌都跟著借勢行銷,粉紅色品牌標誌成為一股風潮。

 

只是在這一波頭貼置換活動當中,台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多品牌小編依然只做到「蹭流量」,或許透過借勢行銷方式提高粉絲團互動,甚至因此喚醒許多沉睡粉絲,但如果回歸到社群行銷本質還是為了「行銷」來看,終究還是必須討論:企業跟風置換頭貼這個行為,究竟為品牌帶來什麼效益?

 

探討效益,可以從兩方面來思考,一當然就是藉由借勢行銷曝光產品服務,進而獲得實質產品銷量;即使無法獲得實質銷售提昇,藉由借勢行銷手段提高曝光進而達成品牌溝通效益也是一種可期成果。

 

單就「粉紅頭貼」及「粉紅logo」置換這一波借勢行銷潮來看,企業究竟應該如何評估該不該借勢、又該如何進行才能真正達成粉絲團行銷效益?首先,當然是先評估是否存在商品置入機會。

 

 

品牌優先審視產品服務是否能切入,評估借勢行銷適宜性。

 

審視目前粉絲團行銷,可以發現因為借勢行銷成為一種顯學,因此只要一有什麼熱門議題開始被各大品牌粉絲團用來借勢,就會開始出現跟風現象;然而多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌粉絲團實際上並無法透過借勢行銷獲取任何行銷效益,可能連社群價值都相當低,原因便是沒有認真思考議題跟品牌間關聯性。

 

想了解到底議題能不能跟風進行借勢行銷,最基本評估方式就是從產品服務切入,看看在借勢議題同時是不是可以藉機置入商品,最好還能藉由議題突顯商品優勢。

 

就拿「粉紅色口罩」所延伸出來換頭貼熱潮來說,這本身屬於一種理念型議題,但確有「粉紅色物件」這個鮮明符號,這就是品牌粉絲團要聚焦基礎要素。

 

這一波借勢行銷潮中,台啤算是相當亮眼案例,因為他們透過借勢行銷進一步曝光草莓啤酒,完美將商品跟議題做連結。

 

回歸到整個事件源頭,無非就是男生適不適合使用粉紅色用品這個主軸上,因此如果粉絲團借勢行銷同時能提出「粉紅商品」,自然會讓行銷成果更加貼近「轉換成效」。

 

就像有些台北、桃園、台中、台南、高雄等地粉絲團也在這次借勢行銷內容中要大家留言分享自己手邊的粉紅小物,如果不單單只是要粉絲分享手邊東西增加互動,還能趁機曝光一些自己銷售的粉紅商品,是否可能藉由熱門議題產生銷售可能性?

 

當然並非所有議題都跟「粉紅頭貼潮」一樣又如此鮮明產品連結意象,但借勢行銷想要真正產生效益,行銷人員先從產品服務面切入思考是第一要點。

 

 

針對理念型議題借勢行銷,可達成品牌公關效益。

 

審視本次借勢行銷案例,相當多品牌跟風換logo色調就只是單純達成理念傳播,這時又要進一步評估一件事:受眾本身對這個議題關注度如何?

 

如果受眾其實也不知道為什麼要換logo色調,加上這並非是高強度節慶符號,最後就會淪為自high。這是相當多行銷人員在操作借勢行銷時都會存在盲點,沒有意識到商業社群行銷核心應該是聚焦受眾並投其所好,而不是傳遞受眾未必在乎的理念來教育他應該知道什麼?

 

特別是議題本身如果屬於如同婚、政治或環保等理念型議題,操作借勢行銷前更要釐清品牌受眾本身對此議題接受度如何,避免最後沒有收穫粉絲團行銷效益反而引發品牌危機。

 

當然,如果品牌本身就有相當鮮明理念立場,這時面對理念型議題,即使沒有辦法連結產品服務,也相當適合進行借勢行銷。只要受眾關切此議題,就可能產生品牌公關效果,並透過粉絲延伸出擴散效果吸引更多潛在受眾認知品牌並關注,從社群角度來審視,這也屬於粉絲團行銷相當重要績效。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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