口碑行銷未必掛勾銷售,速食店賣創意香氛蠟燭用意為何?

提到口碑行銷,多數應用模式多半都是跟產品銷售掛勾,事實上口碑行銷也是一種於品牌行銷上相當有效果的行銷方法。就目前多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行口碑行銷模式,可能會於產品上市時透過口碑行銷內容提高消費者關注度,也可能在產品銷售一段時間後優化網路口碑以優化被動搜尋成效,但上述作法其實都是為了銷售而進行口碑行銷,如果回歸到行銷方法本質來思考,品牌行銷效益可能是多數行銷人員忽略,卻極為重要執行方向。

特別是當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業是透過數位行銷方式銷售商品或觸及消費者,無論是從產品開發還是品牌行銷角度導入口碑行銷策略,或許未必能跟直接投放廣告或進行銷售活動一樣產生亮眼營業額,卻可能透過品牌聲量提昇,透過網路裂變效益觸及到更多潛在消費者。

如同麥當勞跟肯德基這些速食業者,就分別推出漢堡跟炸雞香氛蠟燭,這種直覺上就覺得詭異的產品開發方式,不但一擺上網路銷售就立即被搶購一空,甚至還博得相當驚人媒體話題。

這兩個由速食業者所開發、銷售的香氛蠟燭本身採取限量,香氛蠟燭本身也並非兩個品牌常態商品,更只有在線上通路銷售,概念就與星巴克固定都會推出各種主題杯不同。即使從全球市場來看,產品本身無法創造出相當優異營業額,但就媒體效益跟消費者反應來審視結果,這無非就是一種建立於品牌行銷基礎上之口碑行銷策略。

想從品牌行銷角度導入口碑行銷,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業應該朝向哪些方面思考?這類作法未必就一定會與銷售脫勾,關鍵在於銷售商品同時,能否為產品建立獨特意義。

即使是相同商品,轉換意義就可能變換出口碑行銷效果。

想讓商品產生話題,進而建立出口碑行銷效果,同時還能藉由口碑傳播提高品牌聲量,延伸品牌行銷效益,企業就該從銷售商品同時思考:產品在既有功能外,是否存在其他意義?

這類情感、品牌面操作方式,在消費者無法直接體驗產品,且社群連結擴散越來越被重視的數位行銷中相當重要。

漢堡口味跟炸雞口味真只是話題,本身沒有存在什麼價值嗎?事實上,香氛蠟燭這個產品本身就已經是重新為產品定義意義,從原先照明功能轉換為氣氛營造功能經典案例。透過為商品賦予新意義,企業就可能在銷售同時進行品牌行銷,甚至佔據「新品類」定位,延伸出「品類第一」這個口碑行銷效果。

從這個角度來思考,麥當勞的漢堡蠟燭也並非只有噱頭沒有實質使用價值。例如有些人可能也會於用餐時點上蠟燭,那麼這個飄散食物香氣的蠟燭就相當適合。同時以漢堡組合做產品發想,也是貼近麥當勞形象之品牌行銷策略,「超乎顧客期待」創意方向,更為品牌創造相當口碑行銷聲量。

想尋找口碑行銷方向,就學會探查消費者意見。

想從產品開發、銷售階段植入口碑行銷種子,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不妨可以借助數位資訊來獲取可用訊息,如此更能發揮口碑行銷數位擴散特點,從中延伸出品牌行銷成效。

這個概念就像今日相當多台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業都會透過借勢方式,讓行銷內容可以產生社群擴散效果,進而從中達到品牌行銷成效。差別在於如果最終目標是希望能達成口碑行銷效果,那麼就應該從消費者體驗角度切入,如此從產品推廣、行銷內容到產品體驗各個環節都植入期待感。

當然,要獲得如同麥當勞或肯德基那類口碑行銷成效,對多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說可能會是一場冒險,特別是如果沒有這兩個品牌那麼有名,受眾對品牌印象不深,也可能無法建立出相對等品牌行銷成效。

嘗試探查網路消費者目前都在討論哪些話題,並進一步思考這些議題是否能與既有產品連結賦予「新意義」也是一種方式。

關鍵便在於產品行銷過程當中,能不能透過意義植入吸引消費者注意,甚至為他建立新產品使用認知,進一步想進行商品體驗。當這個期待感產生,前端就能讓受眾對品牌建立印象,產生品牌行銷成果;後續又能在消費者體驗產品當下延伸口碑行銷效益。

特別是整個行銷概念是從網路受眾意見出發,更可能讓口碑行銷可以透過社群擴散,放大整體效果。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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