2018_08_11_P1_當數位廣告成本提高,如何在搜尋行銷累積基礎成效

數位廣告工具成熟化,讓電商快速崛起,特別是在臉書結合社群機制推出FB廣告後,更進一步改善過去聯播網廣告過度發散問題,結合Facebook用戶資料庫,讓品牌銷售廣告可以進一步推播到消費者眼前。

只是有別於過去數位廣個存在低成本優勢,點擊成本越來越高加上用戶對於廣告訊息越來越疲乏,也逐漸拉高轉換成本;對於部分商品毛利較低的企業來說,廣告甚至已經逐漸吞噬掉原先可獲取利潤,在投放廣告石稍稍沒有準備妥當甚至可能到最後反而賠錢。

這時,就有行銷人員開始思考有沒有其他低成本甚至零成本流量來源,搜尋行銷於SEO上之表現就派上用場。特別是有別於數位廣告這類主動推播工具普遍都存在低轉換率問題,一般透過SEO獲取之流量都具有高轉換價值。

這麼說來,是否企業都將重心從數位廣告轉換到搜尋行銷上就能解決上述問題了呢?如果這麼做,最首先遇到問題就是企業將只能落入被動等待消費者問題當中。

搜尋行銷雖然有助於企業解決數位廣告成本高漲問題,但多數人對SEO思考都是陷入內容平台思維當中;如果本身經營內容平台,當然可以透過大量內容及關鍵字布局來獲取龐大自然流量;倘若是商業品牌,除非經營通路,否則本身商品數量及類別就存在天花板,更遑論一般商業品牌也不該學習內容平台花費大量時間來「製作」內容。

想透過搜尋行銷來分散數位廣告風險,企業需要導入一些執行策略,並將SEO視為行銷輔助而非是主力,如此才能真正有效獲取雙向效益。

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  • 搜尋行銷必須先思考好目標及對應關鍵字

提到搜尋行銷,多數人通常都會從產品關鍵字切入,因為這是獲取精準消費者跟訂單最快方式,但如此作法卻可能也是多數企業最後在搜尋行銷投入相當成本後卻依然無法獲取效益最大主因。

布局了關鍵字甚至針對頁面進行鄉對應修改,最後卻無法回收成效是否表示搜尋行銷沒有效益?或許並非是工具及方法出問題,而是你沒有真正掌握工具應用方式。

搜尋行銷並非是鎖定幾個關鍵字、修改幾個頁面就能獲取成效方式,單針對可觸及受眾,依據他們鍵入關鍵字類別就可以分為:「產品關鍵字」、「品牌關鍵字」及「需求關鍵字」三種。

三種不同關鍵字除了受眾當下需求不同,最主要考量更在於依據不同關鍵字布局,該將消費者導向什麼頁面,又該如何在頁面當中做好流程設計,好引導消費者逐漸達成行銷任務。

多數失敗案例,普遍都是因為沒有思考好上述布局規劃,單純就是將數位行銷邏輯拉到搜尋行銷上思考,不管什麼關鍵字通通都往首頁或單一銷售頁導,如此當然在SEO排名上就無法表現出優勢,即便因此真正獲取流量,轉換效益也不一定高。

甚至於想真正讓搜尋行銷發揮成效,還要進一步結合數位廣告跟消費者消費行為整合思考,才能真正有效協助降低廣告成本提高可能存在風險。

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  • 別將SEO視為觸及陌生消費者工具,而是廣告輔助

想要讓搜尋行銷發揮效果,企業除了要懂得搭配內容進行規劃布局,也必須要在初期耐著性子等待內容發揮搜尋成效。切入關鍵字不一定要都以產品關鍵字為主,除非該產品本身就不屬於高競爭市場,否則硬要搶搜尋排名,也相對要投入高成本。

如果是一般品牌電商,應該要將搜尋行銷擺放於數位廣告後端,做為改善廣告轉換率偏低問題。如果從此角度切入思考,搜尋導留是否要著陸於官方平台內部就並非絕對;因為在觸及數位廣告後會導入搜尋行銷流程之受眾,普遍都是希望強化購買信心,此時透過數位媒體或自媒體來布局內容,更可能提昇後續轉換。

電商品牌搜尋行銷思維就該建立於此,將搜尋引擎視為各種不同密度的網,先行預估消費者可能行為預先將資訊及搜尋布局建立好,但相當多電商也可能規劃完成後,官網自然流量的確有顯著成長,但是對業績並不一定有顯著成長,最主要原因便在於消費者進入平台後沒有辦法有效引導其行動,這就是只布局好前端,忽略後端消費者引導布局,這都是因為太過關注搜尋行銷,而沒有意識到內容才是根本主要原因。

 

撰文者/銀河數位行銷領航員

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