iOS改版再次衝擊臉書廣告,企業如何因應數位廣告變化?

iOS 14.5才剛推出沒多久,APPLE於前天召開的蘋果全球開發者大會又立即宣佈iOS 15推出消息,同時又進一步針對用戶資料及隱私數據分享設定更多限制,這兩次系統升級都可能對數位廣告及數位行銷工具應用產生相當大影響,因此也讓各大有持續投放數位廣告或以電商銷售為主之品牌開始緊張接下來廣告又會進一步受到影響。

 

扣除掉疫情及物流癱瘓造成的營運影響,對台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業來說最近數位行銷最熱門議題大概就是先前第三方cookies停用及兩次iOS升級後,對於用戶追蹤所產生阻礙。

 

或許有些品牌在APPLE用戶紛紛升級為iOS 14.5後並沒有感受到太大影響,這可能是因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業原先數位廣告投放方式本來就不以追蹤及成效型廣告為主,另一方面也是因為如果仔細審視這幾次對數位廣告可能會產生影響的iOS改版,可能影響度或許並沒有廣告投手所擔心的那麼嚴重。

 

iOS 14.5更新對數位廣告最大影響便是當用戶更新後初次開啟APP時,會跳出視窗詢問是否同意讓APP收集用戶行為資料,基本上來說多數用戶都會選擇不同意;當用戶不同意被追蹤,那麼與該APP所有交互行為都不會被紀錄並成為數位廣告投放依據。

 

當用戶都不同意APP紀錄其行為時,大概就是未來消費者跟任何粉絲專頁、張貼內容這些行為都不會被紀錄,對Facebook數位廣告來說可能產生影響,大概就是無法有效透過標籤捕捉到興趣受眾,相近似受眾也會受影響。

 

由於這只有iOS用戶會受影響,加上又是針對APP用戶,因此如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業所投放數位廣告受眾中有電腦版用戶及安卓用戶,並不會受到iOS 14.5升級影響。

 

針對一連三波用戶隱私權修正,對數位廣告投放來說會產生什麼進一步影響?行銷人員又應該如何因應面對?或許數位廣告並不是變難投,而是先前廣告太好投,造成行銷人員不懂得如何規劃數位廣告

 

第三方cookies停用比起iOS升級,對數位廣告效益影響還大。

 

這一連串用戶隱私權改良也已經持續一段時間,先前第三方cookies停止到第一方cookies的暫存時間也縮短,應該就有對台北、桃園、台中、台南、高雄等地的一些數位廣告造成影響。前面這一波影響還比iOS改版還要來得大,至少因為歸因減少,於再行銷跟受眾觸及方面效益就會差很多。

 

雖然從整體行動市場來看,iOS用戶量體佔了一半,但接連兩次作業系統改版並不會對其他裝置造成影響,也可能侷限於手機跟平板這些APP端用戶。也就是說效益會遞減,但倒不會因此對數位廣告產生重度傷害。

 

但也並非因為無法有效收集顧客資料,數位廣告就不再有投入價值,因為如果早期就有開始接觸Facebook這類數位廣告,就會知道目前廣告成效受影響,最主要還是因為先前廣告系統太好用,才會相對認知現在廣告變得很難用。

 

這兩波演算造成影響的相近似受眾、歸因週期、再行銷都是Facebook及Google Ads這類數位廣告後期最主力功能,相當多品牌也確實都是靠這些機制才創下驚人轉換成績。但是當這些機制都因為iOS兩次改版,逐漸提高用戶隱私權保護,行銷人員也只需要回歸到早期數位廣告投放思考,甚至是回歸到廣告本質。

 

以傳統廣告思維發想數位廣告,就能減少iOS改版問題。

 

相當多數位廣告投手都會落入一個盲點,就是以歸因及追蹤來做為廣告投放主要邏輯,這也是iOS等系統面修正會造成廣告投放無效主因。事實上,從廣告本質來思考,數位廣告跟傳統廣告不該有太大差異。

 

應該用線下廣告思維來思考數位廣告,最主要原因便是任何線下廣告基本上都無法追蹤用戶做再行銷,也沒有數據可以提供分析,那麼又該如何操作,而這些廣告又如何影響消費者?

 

或許比起抱怨iOS等平台系統改版後可能產生問題,今日投放數位廣告會更仰賴「廣告內容」跟「素材」呈現。

 

數位廣告存在一個問題便是接觸時間其實相當短,這時行銷人員是否想過產品一級賣點甚至是獨特優勢?目前多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業投放數位廣告普遍都沒做到一刀封喉,必須要重複讓受眾看到三次甚至是五次、七次廣告才能夠引發購買。

 

因此比起聚焦iOS這些系統改版,應該還有更多環節可以探討,例如廣告為什麼無法引發受眾行動?試想,如果今天觸及消費者機會就只剩下兩次,那麼初次觸及跟二次觸及廣告內容是否都有做對溝通?

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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