當KOL不再代表效益,品牌該如何重新規劃網紅行銷?

網紅行銷雖然一直都有企業用來進行產品推廣,甚至是做為持續行銷手段,但是台北、桃園、台中、台南、高雄等地這幾年隨著越來越多企業都會尋找所謂「KOL」協助行銷及產品推廣,只是當行銷效益越來越不穩定後,當KOL未必代表成效時,是否代表網紅行銷這個方法已經不再對企業行銷具有幫助?

 

事實上相當多網紅行銷案例之所以無效,又或者應該說不如台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業意料中有效益,最主要原因除了可能是行銷人員本身對於效益目標設定就已經有所偏離,對於KOL認定本身有誤差也可能會造成效益相對有限。

 

只要是可以帶來流量的網紅行銷合作對象,基本上都會被稱為KOL,但如果該意見領袖本身只有流量價值並沒有辦法提供品牌信任價值,那麼就不具備「KOL」效果,因為企業與這類網路名人進行網紅行銷合作只是在投放「廣告」進行推廣,而沒有發揮網紅行銷應該要建立品牌溝通價值。

 

這也並非就表示流量型網紅就沒有行銷價值,因為如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業尋找網紅合作對象最主要是為了提高品牌或產品聲量、討論度,而並非是希望提高購買率,那麼流量型網紅還是最適合方式。

 

當然也並非流量型網紅就無法估算成效,又或者轉換率偏低就一定代表該名網路名人業配效果差,或許實際效益是出現在購買訂單以外層面——例如品牌聲量拓展——那就可能需要依賴其他工具審視,才能更精準評估網紅行銷效果。

 

訂單量少,也該評估網紅行銷是否帶來品牌討論度提昇。

 

如果尋找的KOL其實並非是專業領域意見領袖,而是具有高追蹤量體之網紅,那麼或許整體效益對於企業來說可能會相對失望。因為高追蹤數網路名人通常收費也都不低,因此即便產生相當不錯銷售量,以投資報酬率來看可能都不如一個小網紅或團媽。

 

網紅行銷就像線上品牌代言人,當企業尋找藝人或名人代言,也不可能要求該藝人必須要保證銷售量,一定都是希望借助名人光環提昇品牌聲量或尋找傳播話題。

 

有時網紅行銷沒有帶來相對高訂單量,但卻可能讓品牌及產品被更多潛在消費者認知,甚至是提高市場討論度;特別是如果是尋找YouTuber進行網紅行銷,如果影片拍攝得相當有趣,就可能會引起網友討論。

 

要評估這些訂單以外之網紅行銷效益,可以從網路或社群輿論監測工具進行查探,看看網路上討論品牌或產品之數量是否有增加。

 

即使並沒有因為網紅行銷帶來顯著訂單,但如果有增加相當多討論產品之消費者,同時整體討論方向都有聚焦於產品功能或優勢,那麼即使該網路名人並非專業領域KOL,也算是有發揮「業配」專業,透過觸及更多網友,讓產品知名度及討論顯著提昇。

 

只是在評估這類網紅行銷「聲量」效益時,要特別注意不能落入「業配內容聲量大」就代表成功這個迷思當中。很多KOL可能拿了企業的行銷預算製作了有趣內容,最後反而提高了自己知名度,網友討論全沒落在產品上。

 

因此最適合方式,便是查看網紅行銷後一段時間,品牌及產品討論度是否有提高,如果有也能算是找對KOL進行合作。

 

正的KOL,網紅行銷應該是傳遞價值,而非聚焦銷售。

 

無論最終到底是獲得更多訂單,又或者只有提高品牌討論度及聲量,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業進行網紅行銷都應該避開只從追蹤數或流量來尋找合作對象,而不在乎該網路名人是否與品牌調性相符,甚至其身份足以擔任品牌「代言人」或「信任狀」。

 

一個真正可以稱為KOL網紅行銷合作對象,本身在推廣產品同時,即使沒有製作相當有梗的影片或是趣味貼文,本身也未必是懂SEO之部落客,只要具備專業身份,那麼推薦行為就等同於是為品牌背書。

 

這也是為什麼後來會相當多言論都會傾向應該尋找微網紅甚至是奈米網紅,最主要原因便是因為這些人還沒有受到流量瓶頸限制,普遍發布內容都夠聚焦,因此多數還具備KOL價值。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業是找真正的KOL來推廣商品,那麼即便訂單量不如預期,但每個觸及到網紅行銷內容之受眾,可能都會因為KOL身份或是撰寫內容刃知到品牌及產品服務價值。

 

如此才是回歸到網紅行銷應該傳遞價值這個本質,而不是單純將KOL行銷視為另一個廣告或流量管道。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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