面對意見領袖提出產品負面意見,企業應該如何面對?

 

思考口碑行銷時,相當多人都會利用意見領袖做為口碑行銷節點,但是否想過當有一天你販售品類或所處產業反而遇到意見領袖攻擊時,應該如何因應?這或許才是台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多企業本身常見口碑行銷盲點。

 

前陣子網路知名意見領袖486就在發了一則貼文後,被很多媒體轉載並用聳動標題指出486表示自己買過好幾台電動滑板車,使用這種產品沒有被車撞死算是幸運。這類發言本身對產品就已經是一種負面口碑,特別是還出自意見領袖之口,那麼一定會對該品類造成相當大傷害。

 

雖然486本身因為政治立場,平時發言也是頗多爭議,但不否認也算是個影響者,在家電用品及3C這一塊也能稱為意見領袖;即使並非所有都認同其發言,但是當言論有進一步透過新聞媒體傳播時,一定會對一般消費者造成相當大影響——意見領袖本身發言就已經會影響其粉絲——該如何做出正確回應,就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業口碑行銷端相當重要工作。

 

這類因為意見領袖造成產品陷入口碑危機之事件其實還真不少見,單就台北、桃園、台中、台南、高雄等地這幾年只看數位行銷跟電商市場來看,就已經發生「美的好朋友針對各種保養品及保健品進行攻擊」,還有「音響及耳機直接說藍芽無線耳機音質都不好」,前陣子在鳳梨成為新聞話題後,也有「食物專家說台灣鳳梨很多都打生長激素」這些容易引起消費者片面誤解,甚至是恐慌的說法。

 

如果只是單純網紅攻擊品牌或針對品類提出批評,可能還沒那麼大反向口碑行銷問題;但一位意見領袖普遍都在特定領域當中耕耘多年,可以說是兼具專家、KOL跟KOC身份,這時言論更具有影響力,也因此台北、桃園、台中、台南、高雄等地的企業面對這些負面言論要從口碑行銷角度進行資料收集、審視及回應——即便並非針對特定品牌,也應該做出官方回應。

 

只是如果單純就針對這些意見領袖做回覆,未必會產生口碑行銷效益,還要思考如何以內容行銷角度包裝回應內容,甚至重新教育市場。

 

 

面對意見領袖負面意見,是否回應要看擴散強度。

 

如果意見領袖所傳出負面言論,單純只是在社群上或是意見領袖自媒體發布,品牌端並不需要太過糾結回應,因為自媒體意見領袖老實說真就是「分眾」。

 

意見領袖自媒體跟電商相同,都會因為可觸及受眾相對受限而在擴散上會有上限瓶頸,特別是如果只聚焦在特定數位廣告平台時。

 

當消息都還是只停留於意見領袖自媒體,企業未必需要主動去進行什麼口碑行銷回應,除非本身營業額佔比以網路為多數,而該意見領袖跟品牌消費族群有極高重疊性,那可能就需要積極注意並回應。

 

例如先前美的好朋友攻擊次氯酸產品時,多數次氯酸品牌都是電商品牌居多,網路就是主戰場,而美的好朋友發布內容又與各大品牌顧客有極高重疊,又或者這些內容很容易透過社群或LINE群等管道在主要消費者媽媽圈內大量傳播,那一定會對短期業績造成相當大傷害。

 

當品牌所銷售品類受到這類高強度意見領袖給攻擊時,即便並非是針對品牌,也可能會有消費者對品牌提出質疑,因此事先針對這些負面意見進行口碑行銷面回應反而是一種必要公關預警策略。

 

反而有些YouTuber發布許多關於3C商品相關負面發言,但因為這些言論多半都只停留於YouTube頻道上,所以也沒真產生相當大傷害。除非是直接針對品牌發表負評,否則如果是針對品類或產業界發言,品牌未必需要跳出來當出頭鳥。

 

 

企業口碑行銷必要思維:對意見領袖需要持續追蹤。

 

從公關角度思考,企業本就該持續關注產業相關意見領袖發言,原因是多數KOL影響力都會擴及到台北、桃園、台中、台南、高雄等地的媒體,像486就有媒體會成天鎖定其社群帳號發言找報導題材。

 

當攻擊言論不單單只是停留於意見領袖自媒體,而是已經擴散到媒體時,甚至是電視等傳統媒體都開始報導,企業可能盡快做出回應,以進行口碑行銷

 

特別是媒體多半都會用相當聳動方式下標,以486那一篇貼文來說,光是「沒死只是運氣好」這類用語就會讓一般消費者覺得電動滑板車一定存在什麼問題,這勢必會對產品銷售產生衝擊,這就在口碑行銷必要性。

 

事實上486那一則貼文業只是呼籲遵守用路人安全,但多數人其實未必會認真看內容,這時企業以「科普」「教育市場」角度切入回應,就是相當適當口碑行銷回應方式。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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