借勢新冠肺炎疫情,品牌如何兼顧轉換及口碑行銷?

 

新冠肺炎疫情在2020年初成為行銷熱門關鍵字後,誰也沒想到2021年會重新捲土重來,甚至比起前一年還要來得嚴重許多。當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業受到新冠肺炎疫情嚴重影響時,是否已經沒有餘力想著還要於行銷流程當中植入口碑行銷思考,而是專注在盡可能放大轉換率,趕快把貨賣出去,增加存活機率?

 

事實上,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業在新冠肺炎疫情消息佔據消費者心智時,只想著不斷透過廣告把商品銷售出去時,除非剛好就是食品或民生必需品,否則可能反而適得其反,最後花了一堆廣告費,訂單量卻還是不段銳減。這時反而以口碑行銷思考為主軸規劃行銷內容,反而可能提高成效。

 

為何會有這種情況?最主要便是因為當新冠肺炎疫情佔據了消費者高比例心智空間時,自然會產生非民生用品排擠效應,也就是消費者對於並非維生用之商品會暫時不存在立即購買需求。

 

面對這種情況,當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還是只會不斷透過廣告說自家產品多好或有什麼功能,那麼只會讓行銷效益變得相當低。但如果企業能從口碑行銷角度思考如何誘發出消費者好感,那麼反而這種從外部消費者角度思考之行銷內容,反而可能讓整體效益更提高。

 

實際作法便是從新冠肺炎疫情目前最主要幾個受眾生活場景關鍵字切入,思考什麼樣產品功能優勢對消費者來說會特別有感?

 

 

新冠肺炎期間內容行銷第一步,先拆解議題場景符號。

 

想要在新冠肺炎疫情期間讓行銷內容發揮效果,品牌首先必須破除行銷盲點就是「內部思考」,只懂得從內部思考除了行銷內容只會不斷說自家商品好棒棒外,沒有全面理解消費者需求,那麼終究無法讓消費者對產品產生興趣。

 

特別是在台北、桃園、台中、台南、高雄等地社區感染爆發進入三級警戒後,消費者生活產生極大變化,這都會影響他們的購買行為跟採購認知。但換個角度想,在新冠肺炎發展進入三級警戒後,消費者行為模式也比過去來得單純許多,這反而增加口碑行銷切入機會。

 

嘗試拆消費者於新冠肺炎疫情期間各種心智認知及生活場景關鍵字,針對分流工作者、WFH族群,甚至是小孩也停課必須要一邊工作一邊顧小孩的父母們,找出這些受眾一整天各種生活場景,讓口碑行銷機會比想像還要來得多。

 

勾勒出每一種目標受眾生活場景只是第一步,想要讓行銷內容發揮口碑行銷效果,還要思考各種消費者於場景當中可能遭遇痛點。

 

如果單針對因為新冠肺炎必須WFH這些消費者,生活當中可能有哪些痛點呢?如何解決吃的問題當然一天會至少遇到三次(另外還有下午茶跟宵夜);而在家工作電費要自己付,因此可能冷氣可能不會開24小時是否會太熱也是一個痛點。

 

另外在家工作還會有視訊會議需求,因為新冠肺炎社區感染造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地停課,父母們還必須同時應付小孩,自然又會增加WFH困難度。把這些場景痛點都找出來,就是行銷人員想讓行銷內容產生口碑行銷效益必須做第二件事。

 

 

盤點產品優勢整合顧客痛點,從口碑行銷思考融入銷售。

 

有痛點,自然就有產品切入機會,只要產品中包含功能、優勢剛好可以解決這些消費者痛點,那麼在鮮明闡述場景及消費者問題情況下,就能更明確讓消費者感知到自己「需要」商品,甚至銷售內容本身就具備口碑行銷擴散效果。

 

針對WFH族群探討產品如何創造更舒適工作環境體驗,另外便是在家工作視訊會議需求,也可能出現收納用品解決房間太亂此痛點需求。

 

針對父母小孩停課的父母,也可能會出現製作點心或是採買一些玩具、教材需求。這時規劃一些內容談如何解決「教父母們如何解決小孩停課不停學」又碰上「自己在家工作」這類整合性痛點,就可能產生口碑行銷擴散效果,讓更多人認知到品牌存在。

 

借勢新冠肺炎疫情及WFH、停課不停學這些生活關鍵場景,如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業不想淪為單純蹭流量而是想進一步延伸出口碑行銷效果,就該懂得以上述架構切入,從顧客角度思考商品存在理由,如此才能讓「優勢溝通」及「價值主張」更貼近消費者,也更加直覺。

 

如此內容就不單單只是貼近時事,更進一步貼近消費者需求,自然更能透過受眾提昇品牌認知,產生口碑行銷效果,甚至避開消費新冠肺炎疫情議題而可能產生之爭議。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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