商會發布聲明反引發爭議,用社群行銷做溝通該注意什麼?

 

來到社群行銷時代後,企業跟消費者之品牌溝通方式產生相當大改變,過去企業普遍習慣使用的公關等品牌溝通方式也有相當大轉變,這造成許多台北、桃園、台中、台南、高雄等地老字號企業或對社群行銷平台不熟悉的行銷、公關人員,容易產生水土不服狀況。

 

先前台北、桃園、台中、台南、高雄等地肺炎疫情爆發社區感染,因為跟商會組織成員有關連,該商會自然就成為社群平台上人人撻伐重點,甚至還有網友製作各種迷因圖調侃該商會,對組織品牌形象造成相當大影響。無論是企業還是組織,面對這種情況一定都要提出公關回覆進行品牌溝通,而社群行銷平台就是最即時也具備傳播效果之選擇。

 

結果當該商會官方聲明一放到社群平台上,立刻就引起更多網友出面撻伐,最主要原因便是該公關聲明所進行品牌溝通方式本身就已經完全錯誤。

 

從該聲明稿不難發現,該商會組織本身並沒有正確品牌溝通方式,甚至可能沒以品牌方式來審視自己該如何跟受眾進行品牌溝通,才會出現這種錯誤。在社群行銷時代,除了企業跟個人必須要對公關有所理解,基本上任何組織都應該要懂公關。

 

該商會有相當多成員其實也都是台北、桃園、台中、台南、高雄等地各地區傳統產業或中小企業主,而台灣中小企業甚至是很多上市櫃傳產,本身在品牌公關這一塊本來就相當薄弱;有些公司內部甚至沒有設立公關部,這時公關職責就建立在社群行銷或任何對外進行品牌溝通的人員身上。

 

很多人都認為公關回應是一種專業,一定要讓專業公關人員來進行,事實上公關應該是種思維,如果對公關不理解,就可能連發個社群行銷貼文都可能引發公關危機。

 

那麼該商會品牌溝通方式,到底在社群行銷時代存在哪些問題?搞懂,或許未來就能少犯點錯。

 

 

如果做不好品牌溝通,有些時候不溝通或許更好。

 

雖然在台北、桃園、台中、台南、高雄等地疫情爆發社區感染頭幾天各大媒體新聞報導方向,對該商會組織來說無非是品牌形象傷害;雖然說單純就是會員個人行為,無法代表整個商會,但這就跟很多企業品牌危機也都是員工或老闆個人引發,這本來就是品牌溝通時要先預料並因應公關重點。

 

一連幾天「負面」新聞下來,即使一開始商會官方並沒有想要特別進行回應,但或許是因為會員施加壓力,逼得商會不得不出面做出官方回應。但壞就壞在這個官方回應一定會於社群行銷平台上擴散,如果不熟悉社群生態,那麼比起以錯誤方式進行品牌溝通,或許不隨社群起舞不做回應可能還不會自曝其短。

 

該商會所發布的公關新聞稿,相當多人都認為不過就是官腔回應,事實上打官腔事小,有時針對一群不了解品牌的受眾,打官腔反而可能是比較安全的一步棋。

 

該商會所發布新聞稿最主要問題除了太過於冗長,甚至內容都只是推卸責任,甚至是指責網友,高傲態度只是讓社群受眾對商會品牌印象更差。

 

 

於社群行銷平台做品牌溝通,力求簡潔並直指問題。

 

商會公關回應,教會企業要避開之品牌溝通盲點便是:真不需要非把整張A4紙寫滿,除了言多必失,受眾也沒耐性看完。

 

通篇新聞稿第二段都在說過去捐了多少錢,這些基本上都無法彌補受眾因為疫情發遷怒會員這個事實,更遑論指責過去商會每年捐出多少錢,怎麼媒體都不報導這些「善行」,更是提油救火品牌溝通方式。

 

至於第三段,雖然確診者本身確實也是疫情受害者,但是做為「負面消息當事人」,刻意強調被害身份並沒太大意義,特別是還是總會出來幫確診會員發聲。

 

整段內容用字遣詞又表現出商會「高高在上」態度,這只是把仇恨拉得更深,讓負面情緒透過社群行銷平台更進一步渲染。

 

基本上把這兩段有問題內容都刪除,就是簡明扼要之品牌溝通方式,特別是針對爭議事件進行直接且明確說明,公關回應基本上就是針對問題說重點就好,別扯過多無關內容——尤其這些商會成員生活都與社群行銷平台受眾生活有相當大差異。

 

這一則公關回應,理應該是從道歉或解決問題方式進行品牌溝通,身為一個「公益」型商會,明明就有更好的危機公關方式,就是宣佈捐錢資助台北、桃園、台中、台南、高雄等地政府防疫,再發篇捐款聲明稿。

 

如此作法也能讓商會成員透過社群行銷手段擴散,偏偏選擇發一篇指責他人,表現自己高高在上的階級發言,做了品牌溝通反例。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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