牙醫行銷人員並非轉換關鍵,牙醫經理人又該如何管理?

 

雖然說現在越來越多牙醫經理人都開始嘗試利用各種數位行銷工具或廣告管道,藉此放大牙醫行銷效益,但由於坊間針對數位牙醫行銷相關論述相當少,不管是想要了解數位廣告還是行銷工具應用,多半都只能參考一般商業行銷如何進行,這就會造成牙醫經理人在實際操作上會有很大的轉換盲點。

 

首先,一般商業行銷多數只要透過官網就可以產生直接轉換效益評估,特別是目前許多人都在討論的電商銷售,投入數位行銷成本究竟產生多少直接轉換可以相當清楚辨識。

 

牙醫行銷基本上礙於法規,就已經無法直接於官網或任何官網數位行銷管道直接購買療程,因此如何辨識牙醫行銷效益,就是牙醫經理人要釐清的問題,否則相當難以釐清每一個行銷管道效益。

 

事實上也並非所有產業別都跟零售電商一樣,行銷團隊所有作為都可以追蹤出實際成效,例如B2B產業多數也都是透過詢價、業務洽談方式獲取訂單,該如何追蹤不同行銷管道之效益,B2B產業實際作法就相當適合牙醫經理人參考並用於評估牙醫行銷成效。

 

牙醫經理人來說,如果無法掌握每一個行銷管道實際效益為何,那麼也很難了解各種牙醫行銷工具是否該持續投入成本,甚至連哪個管道其實可以放大投入力道都無法明確了解。

 

在無法明確透過數位工具捕捉牙醫行銷最終轉換成果情況下,牙醫經理人又該如何了解各種行銷工具效益?最基本來說便是先了解各個行銷管道及來源所導入流量究竟是否述於高品質流量?

 

 

牙醫經理人審視數位牙醫行銷,首要評估點是流量品質。

 

依據牙醫行銷應用工具及平台不同,牙醫經理人可以用來審視成效之評估方式當然也不相同;如果是臉書粉絲專頁這類牙醫行銷常見簡易工具,那麼Facebook本來就有提供粉絲團成效工具提供審視。

 

但是如果牙醫經理人想要了解的是透過各種牙醫行銷管道,最終究竟吸引多少受眾實際走進牙醫診所並確實轉換,那麼還是需要透過官網匯集流量,並進一步利用Google Analytics審視各個流量的表現。

 

牙醫經理人判讀Google Analytics時,首先當然是針對「管道」及「來源/媒介」分別審視流量表現為何?

 

判讀流量品質,要搭配牙醫經理人預設行銷目標。如果投放任何廣告或製作各種行銷內容是圍了觸及更多潛在受眾,那麼自然新客比例必須要高才叫達成牙醫行銷目標。

 

但流量新舊客比例也要進一步分析流量管道,例如如果牙醫行銷內容是建立於臉書粉絲團,又沒有針對內容投放任何廣告,那麼流量屬於新客比例一定會偏低。

 

而要評估流量品質,最終還是要從受眾與行銷平台交互情形來做分析,假設牙醫行銷內容所導入流量於官方行銷平台上停留時間短,又幾乎都是看完一頁都離開,牙醫經理人也可以合理認為這些行銷管道或來源媒介所取得流量並非高品質流量,甚至可能都是因為誤點才會進入平台立即跳出。

 

 

牙醫行銷並非無法審視成果,可階層化審視階段效益。

 

確實牙醫行銷無法跟一般零售電商一樣,在官網就直接購買療程服務,但依據官方網站功能架構不同,牙醫經理人依然可以規劃各種終端成效,以供理解牙醫行銷效益。

 

如果只是單純展示型官網,多數也都會有「詢問單」這類表單式交互機制——有些牙醫診所也會以送出表單方式提供預約服務。而如果牙醫經理人願意投入更多成本,建立一套線上、線下整合之預約系統,那麼受眾也可以直接於官網當中預約完成最終成果。

 

審視有多少人送出詢問單或完成預約,牙醫經理人就可以理解每個流量管道效益,評估是否要放大某些管道行銷投入,也能清楚哪些流量來源其實不具備效益而決定是否停止投入。

 

只是要探討牙醫行銷成效,也未必只能從有多少人「完成預約」或「聯繫診所」這些角度切入。進一步將「瀏覽更多頁面」「停留更長時間」及「進入預約頁面」都分別納入進行階層評估,建立出牙醫行銷漏斗。

 

透過這種多階層成效評估,牙醫經理人才能更清楚了解每一個行銷管道價值。有些流量來源或許終端成效不高,但卻可能於前端成效卻相當好,那就會是適合用來觸及新客管道,也未必不是牙醫行銷架構的必要工具。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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