折扣一定不適合品牌經營?學會讓折扣成為口碑行銷助力

 

折扣、優惠或補貼一直都是相當有效的掠奪策略,但如果從品牌角度來思考,卻也可能是一種傷害;如果企業打造品牌就是希望強化口碑行銷效益,透過折扣來獲取營業額是否為錯誤作法?

 

上述行銷情境應該算是許多新創品牌及行銷人員的常見問題,到底應該要先累積顧客量體及提高營業額,還是要打造品牌優先?事實上兩者並不衝突,通常會落入此問題者,多半都是因為對品牌不夠理解。

 

初期創造營業額主要靠折扣來進行,對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說只是利潤會被壓縮,而從品牌角度思考當然就是會被定位在「低價」或「物美價廉」這些區間,如果企業希望塑造品牌形象並非如此,自然會影響口碑行銷效果,另一方面則是未來如果沒有靠折扣就無法吸引消費者購買,從長期效益來探討會有較多問題。

 

事實上折扣不一定就會對品牌造成傷害,甚至可能會成為一種口碑行銷相當有幫助工具,差別便在於行銷人員將「折扣」用於哪個行銷環節。想要讓折扣成為口碑行銷助力,就應該是將其擺於後端及會員經營上,從留存角度切入,而不是作為廣告誘因進行拉新。

 

單就目前多數電商品牌行銷策略進行分析,多數其實都還是必須依靠廣告觸及新客並取得訂單,這時應該思考如何透過正確廣告素材誘發消費者行動而非廣告,唯有如此才有可能在體驗過程中延伸出口碑行銷效益。

 

那麼折扣又該如何用來放大口碑行銷效益?關鍵便在於如何與會員經營策略搭配。

 

 

用折扣搭配會員經營,從顧客關係切入口碑行銷。

 

折扣對台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者所能產生的吸引力,無論是線上還是線下交易都是如此,但如果仔細觀察應該不難發現多數成功案例其實都是將折扣或優惠補貼用於「會員經營」此留存階段。

 

舉例來說,康是美及屈臣氏兩個藥妝通路都固定存在固定折扣活動,提供點數加倍或是獨特優惠活動,以此方式誘發消費者在當日滿足購物需求,而活動累積點數又會成為他們日常消費動機。

 

以上述案例來看,折扣並非是吸引陌生消費者初次消費誘因,而是讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者不斷回訪的關鍵策略。

 

而電商品牌由於可以透過數位工具及社群建立更多行銷玩法,因此折扣及優惠不單單只是留存策略工具,甚至可以透過各種補貼策略刺激消費者推廣品牌及產品,創造出口碑行銷效益。

 

如果單純只是探討折扣可能產生之口碑行銷效果,中國團購平台「拼多多」應該就是相當典型的案例,消費者為了獲得更多折扣就可能會於各個社群平台上分享產品訊息,幫忙推廣商品。

 

去年雙11活動,也有大型電商平台舉辦一個「拉隊友」活動,只要台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者跟朋友一起組隊,團隊消費金額越高,每個人可以獲得折扣也會更高,這都是讓消費者幫忙推廣活動之口碑行銷作法——即使本質還是建立於折扣上。

 

 

想讓會員制產生口碑行銷效益,折扣工具就要規劃明確。

 

回歸到品牌角度思考口碑行銷,當然還是要盡可能讓消費者是推廣品牌及產品,而非推廣折扣活動。而要做到這一點,將補貼或折扣建立於會員服務當中還是較適合作法。

 

可以設想一個行銷情境,當品牌顧客身邊有親友存在購買需求時,就是透過顧客進行口碑行銷最佳機會點,但問題是:該如何讓顧客啟動推薦行為?

 

如果是對品牌相當死忠之消費者,當然主動進行口碑行銷機會相當大,否則就可能需要建立一些誘因來刺激他們行動;如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業於會員管理機制當中有加入折扣或補貼機制,能讓顧客透過推薦獲得一些「價值」,當然就更容易誘發他們行動。

 

而想要放大顧客推薦這個口碑行銷機制可以有效啟動,被推薦者自然也會需要加入一些折扣,讓推薦者可以「互惠」,因此推薦者跟被推薦者雙方可能需要應用折扣、優惠工具就不同。

 

這時品牌官網是否都有規劃相對應折扣工具,又該如何做搭配組合,就是能否啟動上述口碑行銷機制的關鍵。

 

折扣除了用於留存及口碑行銷,於拉新環節也相當重要,而對陌生消費者來說「免運」就是一個相當誘人行動刺激點,對此品牌官網是否有相對應功能或是可透過折扣碼方式進行?這些都是於建置官網前都必須先思考好的要點。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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