重新定義社群行銷價值,比起拉新更該用於會員經營

 

社群行銷算是今日企業數位行銷非常重要的環節,甚至對部份台北、桃園、台中、台南、高雄等地中小企業或實體商家來說,還可能是唯一的網路工具。只是多數品牌在討論社群行銷時容易落入盲點便是將「社群」視為一種拉新管道,而沒有意識到社群根本其實是會員經營;這個觀念認知上差異,就是相當多品牌的社群行銷逐漸失去優勢的原因。

 

成也社群、敗也社群,許多過去靠著社群行銷建立出基礎的企業,今日也相當多都在社群行銷上慘遭滑鐵盧。要分析當中的原因,最主要便是因為台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地許多企業都是從Facebook來認知社群行銷,而且很多品牌還可能都是從臉書廣告切入社群行銷,基本上來說這就是完全偏離會員經營主軸。

 

分析多數台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業於社群行銷上可能造成問題,最主要便是對「社群」就已經認知錯誤。當行銷人員沒有意識到社群如何組成時,而是把臉書或IG等社群媒體作為拉新管道時,很容易只會不斷於社群帳號上釋放「廣告訊息」,如此作法不只新用戶無感,甚至也無法建立留存,自然連會員經營也無法做到。

 

台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業必須重新定位社群行銷認知的最主要原因,便是社群平台並非已經無用,只是多數人可能都是從「社群數據」——也就是前端社群互動數據——來認定行銷效益。事實上有相當多互動率極差的粉絲專頁,貼文所能產生轉換率可能高於搜尋自然流量;這就是將社群行銷聚焦於會員經營,而非用來拉新跟廣告所能產生價值。

 

在實際操作上又應該如何進行,依據品牌發展程度不同,社群行銷的操作方式也有所差異。

 

 

新創品牌以廣告觸及新客,但社群行銷重點在會員經營。

 

以目前台灣社群行銷現況分析,雖然Instagram熱度已經有趕上臉書,也比較能夠吸引年輕族群,但是對新創品牌來說想要於社群行銷上建立行銷效益,多數還是必須依賴廣告。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業還是必須依賴廣告取得訂單時,基本上就可以把會員經營流程轉換為透過社群廣告拉新,這個階段基本上都是以產品進行溝通,讓消費者對產品感興趣而購買,到此階段當中基本上都還沒有涉入「社群經營」。

 

對品牌來說,最應該透過社群行銷經營的族群應該是已經體驗過品牌產品之消費者,讓他們主動想要追蹤品粉絲專頁或是各種社群行銷帳號。這麼做對台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業來說可以帶來的效益便是內容規劃可以聚焦於會員經營,而不需要再思考規劃什麼內容才可以引發社群擴散,進而讓更多人認知到品牌存在。

 

當企業可以把社群行銷方向聚焦於會員經營而非拉新,就可以專注於思考對於已經對品牌熟悉的受眾該用什麼語言進行溝通,如此也可以讓平時社群行銷內容都逐漸堆疊出「品牌感」。

 

而如果是針對IG這些平台,也可以善加利用限時動態等深度會員才會感興趣內容聚焦經營粉絲關係。即使限時動態內容無法留存,而且雙方互動也侷限於「私訊」,但是卻對於深度會員經營具有相當大幫助。

 

 

如果已經營一段時間,社群行銷陣地需要轉移進行會員管理。

 

如果品牌經營社群行銷已經一段時間,這時基本上追蹤者組成可能已經非常混亂,特別是如果過程中還有使用一些如抽獎或是借勢行銷等手段進行拉新,那麼可能一些品牌消費者也未必會對品牌社群感興趣,或是因為粉絲組成太過混亂,在演算法推動下造成他們可能根本無法觸及社群行銷內容。

 

面對這種可能已經無法從頭來過之社群行銷帳號,除了台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業必須懂得透過GA這些工具監測數據,了解低互動下是否其實還是存在高轉換價值,如果事實上粉絲專頁還是有轉換可能,那麼就是針對社群行銷內容調整,更專注於會員經營即可。

 

倘若粉絲專頁已經完全失去社群行銷效益,也不代表企業就應該棄守。這時可以將社群平台單純以「廣告平台」角度來做思考,嘗試透過用戶對平台還具有黏性,盡可能多觸及一些台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者;而實際會員經營方面則轉進到臉書社團、LINE@或LINE群組這些社群行銷工具進行。

 

在全聯這些粉絲專頁成為社群行銷熱門話題後,更強化大家熱衷於於社群平台就是要引爆話題這個趨勢,而忽略社群基礎應該是人與人關係建立,而從品牌行銷角度思考,會員經營當然就是此關係的基礎。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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