從廣告到購物車,電商行銷如何優化整體流程?

 

數位廣告算是電商行銷過程當中很重的要「入口」,特別是對新品牌而言,沒有依賴廣告就想要取得訂單有些不切實際;只是投放了數位廣告,如果轉換成效還是不如預期,又是因為什麼原因?如果對於數位廣告優化還摸不著頭緒,那麼Google Analytics或許是相當適合探針的工具。

 

探討電商行銷轉換優化方向,最主要可以從兩個階段進行探討,而其中分界點便是消費者將商品放入購物車前後。當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者把商品放入購物車,最主要便是看結單率;而消費者將商品購入購物車前,其實也是評估數位廣告效益高低相當關鍵的階段。

 

探討數位廣告成效,最直接指標數據當然就是點擊率,如果點擊率低於平均值或是比過去投放績效來得差,自然就代表廣告素材或投放設定不佳。但即便有高點擊率,但是卻無法延伸出高轉換率,那也不代表一定就是銷售頁面設計不良,數位廣告也佔了一部分決定因素。

 

一般來說探討數位廣告投放後成效高低或優化,多數公司可能都會陷入一種爭辯中:到底績效低落是因為廣告投放有問題,還是產品本身或呈現方式有問題?此問題於電商行銷中特別明顯,因為當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者無法直接體驗商品時,這些線上觸及點都是購買與否重要的影響因素。

 

當公司內部陷入上述爭論時,是否還在爭個魚死網破?或許有更實際方式,就是透過Google Analytics所顯示數據來探查答案。

 

 

Google Analytics中新客比例及行為,可以看出廣告成效。

 

審視Google Analytics數據,大抵上可以用系統區分的三個區塊來做審視,Google Analytics基本上已經將數據區分為客戶開發、行為跟轉換三個區間,而這三區塊數據原則上也已經表現出數位廣告到官方網站整體消費者的流程。

 

而如果想知道是否為數位廣告階段存在問題,便是從「客戶開發」及「行為」兩區塊進審視。基本上數位廣告最主要便是要盡可能讓更多潛在的台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者認知到品牌及商品,因此如果舊客比例過高,代表數位廣告於受眾設定可能存在問題——除非該廣告本來就是以舊訪客為主在行銷廣告。

 

Google Analytics另一個數位廣告評估數據便是「行為」,跳出率、工作階段頁數及停留時間長短,主要便是審視當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者進入官網後交互行為的狀況。假設三個數據表現都不佳,當然就代表數位廣告所設定受眾有很大的錯誤,或是投放廣告類型容易造成誤點,才會引來那麼多錯誤流量。

 

但也並非只要「行為」數據不佳,就代表數位廣告投放位置或受眾設定存在問題,因為假設消費者停留時間可能不短——至少有符合瀏覽完網頁標準——但是轉換率偏低,那麼就極有可能是廣告訴求或是素材呈現方式不夠吸引人,才會讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者無法產生購買慾望。

 

 

從Google Analytics轉換數據,審視數位廣告及銷售業內容。

 

談電商最終績效目標當然還是以「轉換率」為主,這也是Google Analytics最後一個區塊數據最主要價值所在。談轉換目標未必只代表看完成訂單轉換率即可,而是要進一步思考進入銷售頁後各個階段達成率才能真正了解當轉換率不如預期時,優化方向是否可從數位廣告著手?

 

Google Analytics「轉換」區塊當中可設定目標,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業可自行設定,如果從消費者行為做思考當然最好就是將「放入購物車」「進入結帳頁」「完成結帳」這些基本行為都規劃好;如果要進一步分析消費者行為,也可以將「聯繫客服」等延伸行為加入,更進一步確認數位廣告所觸及消費者的精準度。

 

轉換率低,除了可能因為數位廣告設定受眾錯誤或是引來太多舊客戶瀏覽已購買商品外,「廣告引導錯誤」及「廣告、銷售頁素材及內容不佳」也可能是造成消費者不購買的主因。想了解是否該從數位廣告階段就存在優化空間,可以透過「放入購物車」或「進入結帳頁」這兩項數據來做審視。

 

當台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者進入產品銷售頁面,且停留時間也算符合有效瀏覽行為,但是卻沒有將商品放入購物車,那麼就可能代表商品不足以吸引他。這時調整銷售頁面商品素材及溝通方式確實是個優化方向,但是否也可能是在數位廣告階段就產生錯誤認知建立,造成用戶進入後因為認知偏差而打消購買念頭,這都是要從廣告就要進行優化。

 

電商行銷本身優勢便在於可監控數據,因此當轉換成效不佳就要懂得透過Google Analytics找出問題所在,如此才能更明確優化方向。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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