電商平台標錯價不出貨,是否為錯誤口碑行銷作法?

 

口碑行銷,對多數企業來說有一個未必都可能遇到,也不一定能操作得好行銷節點就是危機發生當下;危機處理對多數企業來說都具有相當難度,但如果反應得當,就可能反而產生口碑行銷效果。或許一般品牌危機在處理上具有相當大難度,但如果是標錯價這種常見、對錯也相當明顯錯誤呢?

 

當行銷人員對平台不熟悉又或者是操作當下沒有多加注意時,標錯價問題就可能發生;特別是有時如果是上架大型電商平台,由於各種優惠工具有時搭配起來相當複雜,如果沒有妥善了解就使用,就可能造成標錯價問題,這時台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業如何處理就可能產生不同口碑行銷結果。

 

單就近期來說就有肉乾品牌在短短三個月內因為優惠工具應用錯誤造成標錯價問題,而也有電商平台自己規劃的蛋塔及衛生紙促銷活動價格標示錯誤。這兩個案例,一個是品牌端,另一個屬於平台端;一般來說台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌端通常都會在損失可接受範圍內盡可能承擔錯誤,但是電商平台卻在第一時間選擇取消訂單、退款,兩種不同處理方式當然也會產生不同口碑行銷效果。

 

企業之所以必須重視標錯價問題,除了這是一個任何品牌都可能會不小心誤犯的無心之過,另一個主要原因便是在社群加速資訊傳播效率後,標錯價的商品都可能瞬間湧入台北、桃園、台中、台南、高雄等地大量消費者購買,甚至會出現單一消費者大量購買情況發生,這都會造成企業端產生相當嚴重損失。

 

單就電商平台蛋塔標錯價來談,就已經直接產生上千萬虧損,多數中小企業其實相當難以吸收如此虧損,這時底應該如何做抉擇才能不至於造成反面口碑行銷結果?思考關鍵便在於:對台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者來說,品牌帶給他們主要價值是什麼?

 

 

直接取消訂單是否就是錯?關鍵在口碑行銷如何擴散。

 

口碑行銷角度來評估,直接取消訂單絕對是面對標錯價錯誤時最糟糕處理方式,因為這麼做等於就是背棄台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者信任,但為何電商平台會選擇以片面沒有跟消費者溝通前提下取消訂單方式處理標錯價問題,甚至最後也只是給予相當稀少折價券做為回饋?

 

企業究竟是否需要因為標錯價負責任,以建立出後續口碑行銷成效?最主要關鍵還是在於品牌本身在消費者心智當中究竟建立什麼價值?

 

事實上多數消費者對電商平台普遍都沒有「忠誠度」,一個電商平台可以吸引人理由相當多,可能是因為商品數量多,也許是因為平台服務比較好,但更多時候活動優惠甚至只是一個免運,都可能是吸引台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者主因。

 

當平台過去成長或是口碑型基礎就不是建立在品牌信任上,而是折扣等誘因時,面對標錯價可能會產生巨額賠償當然就不需要直球對決;因為即便負責任將損失吞下來,對大型電商平台來說也未必會造成直接營運危機,但是吞下這些虧損所能帶來口碑行銷價值,也未必會對未來平台發展有直接幫助。

 

但如果今天是一般企業品牌,或許面對標錯價應該具備處理態度就大不相同,

 

 

如果顧客信任是品牌建立關鍵,那就要重視口碑行銷結果。

 

標錯價嚴格上來說已經算是品牌危機,因此如果本身是品牌端人員該如何面對並處理就相當重要。

 

不同於電商平台可以直接片面取消訂單,一般企業品牌多半面對標錯價都會逐一打電話尋求消費者退單意願,甚至面對台北、桃園、台中、台南、高雄等地堅持不退單消費者也會提供企業可承擔相對應補償,最主要原因便是希望能夠完善處理好危機,即使最後還是會以賠錢收場,至少也能因此建立出口碑行銷效果。

 

多數商業品牌基礎都是建立於「信任」之上,因此面對標錯價時處理態度就是相當重要口碑行銷影響因素。尤其通常活動一開始都是既有消費者下單居多,這些始終支持品牌消費者對處理方式觀感如何,才是企業應該重視。

 

如前所述,標錯價最後一定都會因為在社群上擴散,因此產生大量訂單出現,這些大量購入的消費者普遍都並非品牌死忠消費者,有些過去甚至都不知道品牌。

 

面對這些趁虛而入的訂單,想要讓他們完全滿意產生口碑行銷效果,大概只能如期出貨——甚至他們都未必會因此回購——所以當標錯價問題發生時,還是要先以挽回台北、桃園、台中、台南、高雄等地既有消費者信賴為主,並思考想要盡可能建立口碑行銷價值,所必須支出賠償對企業來說是否「值得」?

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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