壽司店活動引發正反爭議,衝媒體聲量是否就算口碑行銷?

 

口碑行銷由於在前端主要便是透過公眾論壇曝光來建立品牌或產品聲量,也有人會利用大量部落客及網紅曝光來建立能見度,因此會讓部份行銷人員認為只要聲量大就算成功口碑行銷

 

如此思考方式其實是忽略口碑行銷前提還是以「口碑」為主,有極大聲量是否就代表成功口碑行銷,又或者說藉由網路或台北、桃園、台中、台南、高雄等地媒體取得大量曝光省下廣告費用,是否就算成功?如果要從口碑行銷來討論,企業更應該深入思考這些聲量背後所存在「口碑」究竟為何?

 

前陣子日本迴轉壽司品牌「壽司郎」就舉辦了一個活動引發相當多人把名字改成「鮭魚」,進而引發數日媒體曝光帶來極大活動聲量。活動究竟成功與否偏向價值觀問題,但台北、桃園、台中、台南、高雄等地大概有九成行銷人員,甚至是許多行銷意見領袖都認為這是一檔非常成功活動,畢竟直覺上來看單靠一檔活動就創造出那麼高媒體聲量確實不簡單。

 

然而如果從口碑行銷角度來探討,一檔活動可以創造驚人聲量未必就等於成功推動口碑行銷,這一點相信從過去相當多餐飲店活動在舉辦當下聲勢都相當驚人,甚至也跟壽司郎活動一樣因為存在爭議而引起媒體大量報導;但是最終在活動結束後,都未必能為品牌帶來延續性效益,這就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員從口碑行銷角度,除了聲量之外要額外思考幾個方向。

 

到底什麼是促銷、什麼是行銷、什麼又是品牌經營?針對品牌,我們容後再談,但促銷跟行銷最大差異便在於:只要有成效並帶來營業額成長就可以算成功促銷,但是行銷成功與否則要看企業是否成功溝通價值。

 

以壽司郎這次鮭魚活動來看,高聲量背後是否真是成功?當企業嘗試效法前,或許可以從兩個角度來做評估。

 

 

聲量之外,口碑行銷更要看顧客結構或留存是否有變化。

 

如果要談口碑行銷,那麼當然要思考透過高聲量曝光後,品牌是否可以因為品牌或產品被更多人認知,這是基本績效考量。

 

而如果要真正從品牌角度探討口碑行銷效益,台北、桃園、台中、台南、高雄等地既有品牌消費者是否因此對品牌有更深認知,又或者更加喜愛品牌,甚至是讓他們可以藉此跟身邊親友推薦品牌產生口碑擴散效應,當然是思考口碑是否建立最重要依據。

 

如果就壽司郎活動來看,過去他們的顧客群因為產品價格偏高,其實都是聚焦於25-45歲此族群居多,透過這一波活動吸引到台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多學生族群因此體驗到產品,從獲取新客角度來看確實有產生口碑行銷效果,但由於活動本身是免費,因此後續年輕消費族群是否會因為體驗過後產生口碑而成為常客,才是評估活動是否成功建立口碑行銷關鍵要點。

 

從顧客角度思考口碑行銷成效,更要進一步評估對既有顧客來說,對品牌印象是否會形成負面影響,甚至因此對品牌產生反感。

 

 

口碑行銷核心在於品牌,顧客品牌心佔率比擴散率重要。

 

如果單純將口碑行銷聲量做評估,那麼可能會落入一個相當大盲點便是誤以為被認知道品牌就是成功行銷品牌。

 

探討品牌行銷,除了評估有多少人認知到品牌外,更重要一點還要了解台北、桃園、台中、台南、高雄等地這些認知品牌之消費者,心智當中留下的品牌印象又是什麼?這也是相當多以低價甚至免費做為誘因吸引消費者的活動,最可能產生的口碑行銷誤會。

 

當消費者都是因為免費或是低價而爭相告知,這個推廣聲量對品牌來說真是好嗎?如果品牌本身並不希望建立低價或優惠品牌形象,這麼操作可能就未必是好作法。

 

從這個角度看,壽司郎本身雖然稱不上是高單價壽司品牌,但是與台北、桃園、台中、台南、高雄等地市場同類型餐廳相比也並非最低價,即便因為高聲量活動觸及到一些過去比較難觸及消費者,但如果口碑行銷無法延續到活動後,那也不能稱這個活動叫成功。

 

另外,既然要探討口碑行銷,相信品牌端都是希望建立出「良性」口碑。回顧壽司郎活動,雖然整體聲量極大,但是中後期媒體曝光多半都因為免費參與活動消費者出現一些浪費食物等負面行為出現,反而造成對此反感的台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者會將負面印象建立到壽司郎身上,這對於品牌來說都會產生傷害,反而起到反面口碑行銷效果。

 

評估一個活動或是推廣策略是否成功,單純看聲量當然是最簡單數據依據,但如果從口碑行銷角度思考,這些聲量究竟建立哪些品牌認知,或許才是行銷人員應該關注重點。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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