借勢行銷反而放大公關危機,企業該重新思考社群行銷。

 

社群行銷於近幾年相當流行借勢行銷,這股風氣源於中國杜蕾斯小編創造以時事議題做為主軸創造出一篇篇高話題貼文後,因為高擴散跟高互動完全呼應社群行銷主要價值,因此開始成為社群行銷主流方法論。在台灣,如全聯、蝦皮等通路品牌也有相當多經典案例都是許多社群行銷人員討論話題。

 

只是透過借勢行銷方式規劃的貼文,即便單純討論社群行銷成效,也未必每一篇都一定是成效保證;因為這類社群行銷貼文,除了還是要以台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌追蹤者為擴散基數外,內容規劃者本身是否有創意也是相當重要因素。

 

無法保障效益,借勢行銷型貼文還可能存在一個潛在危機就是反而可能成為品牌危機破口。

 

借勢行銷顧名思義便是利用網路熱門議題當做主題規劃社群行銷內容,既然議題本身熱門,有些時候就代表可能存在爭議;無論是台北、桃園、台中、台南、高雄等地政治還是時事,過去都有相當多品牌都因為拿爭議話題來借勢行銷因此反而引發品牌危機——甚至連3M這類全球品牌都會如此。

 

近期也有台灣女性用品品牌拿壽司郎引發新聞話題的「鮭魚活動」當借勢行銷主題規劃社群行銷貼文,結果因為內容不妥而引發社群危機,造成後續台北、桃園、台中、台南、高雄等地媒體擴散比過往相當多社群危機要來得大上許多。

 

不單單一天有數個媒體持續報導發布多篇新聞,甚至還登上Google熱搜第五名,這個強度比先前看到一些侵犯女性的品牌公關危機都要來得高上許多。推估背後原因最主要還是因為跟風「鮭魚之亂」造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地媒體目光延續,放大社群危機延燒。

 

這一點倒是蠻值得很常借勢行銷的品牌注意,如果所跟風議題本身就是新聞熱點時,那麼操作不當可能就會成為下一波新聞熱點。

 

那麼究竟針對社群行銷或是操作借勢行銷時,有什麼是品牌應該注意?首先當然就是最好培養出基本社群文化敏感度。

 

 

想透過借勢行銷放大社群行銷效益,要先有文化敏感度。

 

歸根究底探討,過去那些會於社群行銷借勢行銷引發品牌危機之案例,最主要原因都是因為對於社群文化缺乏足夠敏感度。

 

借勢行銷除了會以時事議題做主題外,還有相當多都會拿「迷因」翻玩,這種源於美國社群的內容,如果對於美國網路文化或社會文化沒有相對應了解,就很容易因為錯誤詮釋造成台北、桃園、台中、台南、高雄等地社群危機。

 

舉例來說,如果有一個造型師規劃社群行銷內容,教男性網友如何穿搭或是修容,讓自己在交友軟體或實際生活當中受到女生歡迎,這類內容可能會引發相當大迴響;但是如果將方向轉變為教女生如何化妝、穿搭,讓自己更受男生歡迎,就可能會被攻擊「女生不需要為了討好男性」而造成品牌危機。

 

同樣都是一則社群行銷內容方向,卻因為受眾不同而有不同結果,這是否不合理?但這就是社群行銷文化,也是操作借勢行銷一定要理解癥結點。

 

 

不挑爭議時事借勢行銷,也應該思考如何導入產品服務。

 

當然借勢行銷也未必只能挑爭議時事才能夠引發社群行銷效益,相當多成功案例也都是從節慶或是一些網路趣事當主題,即便討論度沒那麼高,但也比一般社群行銷貼文好上許多。

 

然而台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數企業在操作這類借勢行銷貼文時,也很容易落入盲點就是或許最後社群行銷數據相當不錯,但是卻未必能為?企業帶來訂單;也就是達成了眼前掠奪,卻沒有做到市場掠奪,甚至貼文本身因為品牌及產品涉入太低,造成心智掠奪度也相當低。

 

要避免社群行銷貼文淪於叫好不叫座,行銷人員在規劃借勢行銷內容時就應該思考如何將「產品」包裝於議題當中。

 

借勢行銷有效最主要原因便是因為透過台北、桃園、台中、台南、高雄等地網友都知道的熱門話題符號吸引目光,達成觸及率提昇;這時如果社群行銷貼文本身能夠包裝產品優勢,自然就能發揮置入效果。

 

舉例來說,不久前發生的「大排長榮」事件,就有保養品牌用來隱射「毛孔阻塞」,並將自家產品包裝進借勢行銷貼文當中,就是相當成功案例,本身也不會起什麼爭議。

 

將產品納入借勢行銷貼文當中思考,也可以讓社群行銷人員在挑選議題時就會選擇跟品牌相關議題來切入,而不是盲目看到熱點就追,最後反而引發社群行銷危機。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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