診所行銷無法立即審視轉換數據,如何評估數位行銷成效?

 

診所行銷在高競爭環境下,應該算是目前相當多醫療院所具備認知,特別是相當多醫療中心甚至是一般診所都會將診所行銷重心放在醫療旅遊或是國際醫療上,這時懂得透過數位行銷或電子商務形式觸及潛在病患,就能獲得事半功倍效果。

 

雖然診所行銷主要還是面向台北、桃園、台中、台南、高雄等地一般消費者,但如果從數位行銷或電子商務角度切入,可以發現整體架構其實跟B2B行銷相當類似——因為病患並無法直接於網路進行療程購買,因此無法直接進行轉換價值評估。

 

如果從數位行銷可以進行全數據監測角度來做思考,無法做全程追蹤、歸因,那麼行銷人員就無法理解到底哪一個流量管道所產生價值較高,這都會讓習慣以數據判斷的行銷人員無所適從。

 

事實上診所行銷也未必就無法於數位行銷階段進行轉換追蹤,如果扣除掉對於實際轉換價值追蹤的要求,只是想了解數位行銷工具應用及策略是否都真正產生效果,那麼並非不可能,甚至可以透過Google Analytics這個數位行銷人再熟悉不過工具,就可以讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地診所行銷人員了解各個行銷管道所帶來流量到底存在多少價值、又該如何進行效益優化。

 

診所行銷到底該如何了解數位行銷投入到底有沒有意義?事實上就是針對行銷目標規劃好「漏斗」,

 

 

審視流量來源及留存深度,釐清數位行銷效益高低。

 

如果本身所銷售產品及服務,並無法直接於數位行銷階段直接建立轉換,那麼就應該把「行銷漏斗」落實規劃?如果以診所行銷角度來思考,即使無法獲取終端轉換數據,但也可以嘗試透過將期間成效釐清,了解透過不同管道甚至是媒介觸及診所行銷內容之受眾,數位行銷成效高低為何?

 

從觸及初期到中期來做探討,最主要便是要評估流量究竟為新流量或舊流量,這部份從GA前端數據就能獲得相當明確數據,也是評估診所行銷成效相當重要指標。究竟新客率要高還是低,最終還是要取決於行銷目標為何?

 

如要進一步評估診所行銷效果,還可以於GA當中設定多段轉換目標;以診所行銷來做分析,初期目標可以設定為網站停留時間、網站瀏覽頁數,這些轉換目標都可以了解台北、桃園、台中、台南、高雄等地各個管道取得流量是否真正對診所行銷內容感興趣。

 

這些數據之所以對診所行銷格外重要,最主要原因便是當台北、桃園、台中、台南、高雄等地病患想要了解療程服務時,絕對不能可只是短短停留個30秒就立即離開;如果診所行銷還有導入內容行銷,那麼更可能會瀏覽多頁,因此管道對應跳出率都會較低,轉換目標也能達標。

 

藉由設定並評估停留時間及瀏覽頁數這兩個GA轉換目標,就能清楚知道哪些管道成效較佳,如此更能有效調配數位行銷預算投入方式,避免最終花了成本卻無法真正提昇診所行銷效益。

 

 

透過線上預約及諮詢單,更明確審視診所行銷轉換率。

 

如果是於一般零售電商銷售,那麼數位行銷成效追蹤可以進一步評估每一個管道取得多少營業額,進而估算出廣告投資報酬率有多少。但也並非所有數位行銷管道都是付費管道,如自然搜尋、社群貼文取得流量都屬於零成本或邊際成本趨近於零類別。

 

理解終端轉換效益,才能讓行銷人員更明確知道所進行數位行銷方法是否只是「叫好不叫座」。以診所行銷來說,台北、桃園、台中、台南、高雄等地相當多醫療院所可能都會撰寫一些知識內容獲取搜尋流量,但如果受眾看完內容獲取資訊後就立即跳離網站,沒有進一步想了解療程服務,那麼也不能說是成功診所行銷規劃。

 

要評估究竟所規劃診所行銷內容是否真正具有價值,單只評估上面所提到停留時間或觀看頁數並不確實,而是要進一步設定終端轉換目標。

 

即使診所行銷無法直接透過網站銷售療程,但是一定都會有線上掛號或預約諮詢表單,台北、桃園、台中、台南、高雄等地診所行銷人員可針對進入諮詢或掛號頁面設定第一段數位行銷終端轉換,了解有多少人進入諮詢或掛號環節。

 

除了要確立出進入諮詢頁面人數,也要收集有多少人真正填完諮詢頁面內容或完成線上掛號。雖然一般網站就會有後台收集這些需求單,讓診所行銷人員知道終端轉換人數有多少,但透過GA更能清楚了解哪些管道來的流量,轉換情況如何?

 

數位行銷漏斗明確區隔並建立對應轉換目標設定,不單單只是便於診所行銷人員了解效益,更能清楚知道行銷流程中存在哪些問題,建立優化依據。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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