線下廣告也能辨識受眾精準投放,如何全面思考掠奪行銷?

 

探討掠奪行銷,相當重要一個環節便是線下及實體消費場域,只是過去線下廣告無論是傳統媒體還是實體廣告,除了投放成本相當高,跟數位廣告相比也會讓人覺得有侷限性,因此會有掠奪行銷效益較差的感覺。

 

當然,比起可以針對全台灣台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者投放數位廣告,線下廣告只能侷限於特定區域——甚至只有一個路口——又或者針對特定興趣族群進行投放,感覺起來線下廣告及傳統媒體廣度偏低,但如果真要把掠奪行銷效果延伸到銷售,那麼比起廣度,或許精準會是更重要指標。

 

不再思考如何對台北、桃園、台中、台南、高雄等地大眾進行推廣,而是逐漸將廣告做得分眾,這也已經是數位廣告發展趨勢。隨著科技發展逐漸成熟,加上新零售逐漸成為顯學,即便是電商品牌也可能會有布局實體據點或是投放線下廣告需求。

 

只是如果從電商及數位廣告角度思考線下廣告,最可能存在問題便是線下廣告相當難以像數位廣告一樣可以完整歸因,讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地行銷人員更清楚理解廣告成效,這反而是許多電商品牌或數位行銷人員在面對線下廣告時,可能會產生之掠奪行銷認知差異。

 

只是今日線下廣告也已經不再只是那麼傳統只是一張平面設計稿或看板展示品牌或產品內容,也已經產生相當多智能分眾應用。當零售都要整合,傳播又該如何更加新零售?這或許是電商品牌面對線下廣告,都必須先建立認知。

 

 

掠奪行銷也走向O2O,線下廣告也要智能分眾。

 

線下廣告如果是電子看板類型,相當多都已經具備透過人臉辨識來評估「觸及率」甚至分種廣告投放能力,這就已經達到基本歸因跟數據分析這類掠奪行銷判斷需求。

 

舉例來說,在超商櫃台後面常見電視就能透過鏡頭分析消費者眼睛是否停留於螢幕上、停留時間評估廣告到達率;這種線下廣告應用除了與數位廣告相似,甚至數據精準度可能還比數位影片廣告所提供「播放時間」還精準,畢竟有播放未必代表有看。

 

甚至目前還有線下廣告已經不單單只能從後端成效進行掠奪行銷效果評估,還能藉由人臉辨識功能分析台北、桃園、台中、台南、高雄等地廣告觸及受眾身份,從前端進行分眾廣告投放,達到掠奪行銷效益優化。

 

這種線下廣告投放形式,其實可能比數位廣告還要來得精準。扣除掉從用戶行為來做投放,多數數位廣告都是以用戶身份做投放依據,但相當多網路用戶未必會填寫真實資料,這就會造成掠奪行銷效果受到相當大影響。

 

同樣未必精準,但是線下廣告至少具備一個優勢,就是可以打破數位廣告同溫層。過去數位廣告支持者通常都針對線下廣告無法收集數據,但如果這個問題已經不再發生,那麼線下廣告是否反而可能是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業放大掠奪行銷成效相當關鍵一塊拼圖?

 

線下廣告透過放置區域,就已經先把受眾身份雛型基本建立,接下來如果廣告結合手機充電座,那是否可能分析用戶使用手機型號做進一步受眾分析。

 

如果結合人臉辨識,這時又可以進一步評估,系統能否便是鏡頭拍到的人有幾個、能不能分析是朋友還是情侶?這些資訊都會變成可提供給台北、桃園、台中、台南、高雄等地廣告主的數據,決定投放這些廣告能夠多精準,如此甚至可以進一步解決線下廣告過去應用於掠奪行銷最大問題:不夠精準。

 

 

線下廣告一直都有效果,關鍵在釐清掠奪行銷目標。

 

線下廣告是否真就不如數位廣告?這個問題一直都存在相當大論述偏差,特別是從數據面思考掠奪行銷時更是如此。即便是傳統到不行的戶外POP看板,如果將區域、往來民眾資訊及品牌投放目的做詳細分析,都能具備相當掠奪行銷效果。

 

例如一塊放置在竹科進出口附近甚至是竹科工程師一定會經過路口的看板,或是一塊放置於台北、桃園、台中、台南、高雄等地大學跟週邊租屋熱區中間的路邊看板,都已經具備相當受眾雛型。

 

懂得分析,線下廣告除了無法直接點擊外,效果未必比數位廣告差。所謂新零售思考也包含能不能將線上及線下零售、推廣做整合掠奪行銷思考。

 

面對線下廣告,反而應該破除迷思是從數位廣告邏輯思考而強調歸因,總想著要放置QR Code。如果廣告載具類型是像圖片這種媒介或雜誌廣告,QR Code可能具有相當大幫助,但台北、桃園、台中、台南、高雄等地戶外看板跟公車廣告就不適合。對線下廣告認知不足,只從數位行銷做思考,就可能是掠奪行銷成效不佳主因。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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