拋掉數位廣告全程追蹤流量思考,重新定義數位掠奪行銷。

 

當企業投放數位廣告進行掠奪行銷時,相當多行銷人員都會很重視一個要素就是「歸因」,也就是要對於每一個進入官網流量都做到明確來源追蹤;但針對數位廣告歸因也不單單只是討論「從哪裡來」,還能進一步抓取到最後成交消費者究竟是從幾天前所投放數位廣告延續到最終購買,才是歸因常見掠奪行銷評估重心。

 

這種對於數位廣告流量必須做到全程追蹤要求,似乎是確保成效跟廣告優化相當重要思考,但也讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地很多企業無法全面來評估掠奪行銷策略,甚至會因為某些行銷工具或通路無法做到歸因追蹤而選擇放棄,反而讓企業失去掠奪行銷優勢。

 

對於數位廣告甚至各種流量要做到全程追蹤此認知過去一直表現於數位行銷人言談中,但在未來掠奪行銷場景中,這個約定俗成作法卻可能成為阻礙。

 

除了因應全球對於網路用戶隱私權越來越重視,各大數位廣告平台在政策逼迫下也不得也做不因應及讓步,造成全程追蹤及歸因逐漸變得困難。當品牌發展到一定程度時勢必會從線上落地線下放大掠奪行銷廣度,無論是布局線下通路還是投放傳統媒體廣告,針對台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者行為都很難跟單純投放數位廣告或線上通路一樣全程歸因追蹤,這時又該如何做成效評估?

 

針對全通路掠奪行銷,行銷人員必須建立另一套成效估算方式,甚至是調正掠奪行銷思考方式。不單單只有數位廣告或推廣策略該如何進行調整,更包含銷售通路也應該做出調整。

 

台灣行銷人員想要針對數位廣告、推播工具甚至是銷售通路從應用思考面做出調整,可以參考對於數據全程歸因追蹤一直相當困難的中國行銷場景,從中找到另一套成效評估方式。

 

 

銷售通路要求全面連結數位廣告,就是掠奪行銷迷思。

 

台灣數位行銷人員普遍都會設置品牌銷售官網,甚至針對官網消費者進行全程追蹤。這種對數據全程監測要求,也讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業普遍都會覺得自有官網才是數位行銷及電商主流形式,而排斥將商品上架到其他電商通路平台。

 

而在中國,企業跟消費者並沒有「官網購物」認知,有些企業也可能會建置官網,但用途單純做產品展示、官方公告及投資人關係管理用。

 

分析中國品牌官網,可以看到相當多跟台灣電商品牌於通路掠奪行銷有些應用差異,首先就是不同於台北、桃園、台中、台南、高雄等地品牌官網都會把其他通路連結放在官網最下方,中國品牌普遍會把掠奪行銷主力的電商平台連結置頂。

 

另外從其他台灣品牌官網也可以看到的其他行銷平台連結,不難看出目前中國主流數位行銷工具有哪些,無非就是抖音、微信公眾號、微博跟小紅書。

 

台灣品牌行銷人員不想將台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者導到外部平台,一方面是因為想要透過官網保留消費者資訊便於後續掠奪行銷應用,另一方面便是因為當消費者流到外部通路,除了無法做全程行為監測,也會造成數位廣告歸因斷層。

 

然而想要放大掠奪行銷成效,本來就該提供消費者購買便利性,比起糾結數位廣告成效評估,如何降低陌生消費者購買抗性,才是數位行銷人員首先必須消除認知盲點。

 

 

數位廣告及數位工具應用,心智掠奪才是掠奪行銷重點。

 

分析台灣目前主流數位行銷工具,除了Facebook本身與數位廣告有直接連結,其他多數都無法透過廣告數據進行全程歸因監測。在這個前提下,思考如何評估數位工具轉換成效,也成為掠奪行銷相當重要思考方向。

 

面對收集用戶行為越來越困難這個問題,台灣數位行銷或數位廣告投手,都應該學會更直覺理解進行數位廣告推播時,如何增加台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾心智記憶?這一套思考模式也可套用到各種數位行銷工具應用場景。

 

以最近在台灣相當熱門的小紅書來探討,做為中國目前數位行銷主流工具,除了可以直接連結小紅書商城外,先前都無法連結淘寶這類主流電商平台,這個時候台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業怎麼確保掠奪行銷效益?

 

中國行銷圈相當流行的「種草」就是關鍵,種草這個中國用語轉換到台灣就是開箱,但還有更深層含意就是在受眾心智當中種下一個種子等待發芽,這就取決於行銷內容可以建立多深記憶。

 

即便無法像數位廣告一樣做到成效監測,懂得透過各種觸及消費者途徑「種草」,所能累積出掠奪行銷成效可更加驚人。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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