盲目放大數位廣告曝光非掠奪行銷良策,要思考受眾行為。

 

數位廣告應該算是相當重要掠奪行銷基礎,如果從行銷漏斗角度來思考,前期可以取得流量越多,也意味著可能產生訂單數更多;但也並非盲目放大流量就一定可以為企業取得更多訂單,必須從受眾行為跟路徑來做思考。

 

舉例來說,以今年農曆過年數位廣告跟電商平台業績表現來分析,Google關鍵字廣告在農曆春節連假期間表現就偏向低落,反而Facebook廣告在連假最後幾天有不錯表現。而從電商平台績效來看,從農曆年前開始就有相當蝦皮賣家都感覺到商品瀏覽量降低不少,這都是因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者行為認知都開始產生改變,這也是企業嘗試透過數位廣告進行掠奪行銷策略規劃時必須考量重點。

 

必須理解這些受眾行為認知,最主要便是因為如果沒有即時調整數位廣告策略,關鍵字廣告這類被動觸及工具還不至於產生過多問題,頂多就是曝光量減少;但如果台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業主力掠奪行銷策略是以Facebook廣告這類主動推播機制為主,那可能就必須要進行相對應調整,否則廣告曝光後,消費者購買意願卻偏低,這都會形成行銷預算浪費。

 

雖然從流量角度來做思考,觸及消費者越多也象徵成交機率會提高,但更應該要從大局角度將每一種數位廣告工具都納入思考,才能建立出明確掠奪行銷策略。特別是多數人可能剛開始研究數位廣告就是以Facebook廣告為主,如果沒有了解其他掠奪行銷工具,甚至不了解台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾行為路徑,或許該工具根本不適合用於自身產業別卻不自知,只是盲目放大曝光,那即便還是取得正向績效,也可能並非最大化效益。

 

想了解如何讓掠奪行銷成效最大化,就要分別從內外做思考,釐清產業別跟受眾行為,而非盲目抓著數位廣告放大曝光求轉換。

 

 

依據產業別思考數位廣告,分配掠奪行銷比例。

 

數位廣告投放有個大哉問,一直都是行銷人員常見問題,那就是如果同時投放Facebook廣告跟Google廣告,該如何分配廣告預算比例做最佳掠奪行銷規劃?

 

基本上這個問題就是典型必須產業別做思考,例如以家具、床具、大型家電這類較偏向需求型之產業來看,那麼可能將掠奪行銷重心放在關鍵字廣告這類被動型數位廣告上會更加適合。但有些床具或家具品牌也可能會銷售枕頭、收納箱這類能誘發台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者購買需求的產品,就可以針對這些商品提高Facebook廣告這類主動型數位廣告投入。

 

而如果是食品,因為單價低且具備高頻特性,因此透過Facebook廣告大量觸及陌生受眾,對於放大銷售來說相當具有幫助。但也並非就沒有任何人會透過搜尋引擎尋找商品,因此關鍵字廣告也是相當值得投入掠奪行銷管道。

 

依據產業類別不同,企業可以先行針對主、被動數位廣告做4:6或3:7比例分配,再依據實際廣告成效思考是否要放大某部份廣告投入比例,如此才能真正讓掠奪行銷效益可以逐漸最大化。

 

 

從消費者行為分析,找出最佳掠奪行銷模式。

 

如同前面提到農曆過年期間,因為消費者認知及行為產生轉變,即便原先可以於關鍵字廣告取得不錯表現之產業,可能數位廣告成效都紛紛降低,反而Facebook廣告方面成效有顯著提昇;這些因為台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者行為產生之成效轉變,也是行銷人員必須注意並即時調整掠奪行銷策略思考重點。

 

消費者行為也體現於購買形式跟購買路徑,以食品來說雖然關鍵字廣告可能具有一定效益,但是隨著電商平台已經佔據消費者一站式購買需求認知,因此同樣是投放被動型數位廣告,可能電商平台廣告能夠帶來校亦是遠大於搜尋行銷廣告,甚至可能高於Facebook廣告。

 

除了數位廣告投放策略外,談掠奪行銷最主要便是思考如何盡可能觸及更多潛在消費者,從這角度思考,通路布局也是極為重要掠奪行銷重點。

 

在品牌電商官網成為主流意見後,相當多人都想知道是否還要經營蝦皮或momo這類平台,其實只要扣除掉平台抽成還能獲利,又不至於因為競品價格競爭只能採取低價,平台布局應該多多益善,一方面除了盡可能觸及台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者路徑外,增加掠奪行銷機會外,另一個關鍵要素便是電商平台會提供一些廣告或平台數據,這些消費者習性其實可以提供行銷人員相當多數位廣告投放參考依據。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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