旅行社去年業績掉九成,數位轉型是否為最佳解方?

 

旅行社在肺炎疫情爆發後就等同於急凍一樣,這時就有相當多人會討論數位轉型是否可能成為業績急凍解方,這就跟相當多產業遭遇風險時都會存在思考邏輯相同。但數位轉型是否真是最佳解方?或許要針對產業別進行評估比較適當。

 

旅行社在進入肺炎疫情後到底有多慘?最近就有一則產業研究報告指出上市上櫃旅行社2020年與前一年相比,營收最高有90%衰退。這時我們不妨思考,台北、桃園、台中、台南、高雄等地旅行社在面對肺炎疫情所帶來風險及衝擊時,本身就屬於脆弱狀態。

 

在探討數位轉型或是任何企業轉型時,相當多人都會以「黑天鵝理論」當中提及「反脆弱」做探討。旅行社要評估數位轉型是否會真正有幫助,最簡單方式便是思考轉型手段是否可以讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業從脆弱變成反脆弱。

 

究竟什麼是「脆弱」,什麼又是「反脆弱」?不妨可以用玻璃球、鐵球跟皮球來評估一家企業。玻璃球掉到地上就碎了,這是脆弱;鐵球掉到地上完全不受影響,這也不是反脆弱,而是堅強。只有皮球掉到地上反而會彈起,這個才叫反脆弱,象徵企業在面對衝擊時反而會逆勢成長。

 

那麼想思考透過數位轉型,台北、桃園、台中、台南、高雄等地旅行社究竟能否建立反脆弱組織,因應未來可能遇到各種風險,就要先釐清究竟產業遭遇什麼問題?

 

數位轉型或許是一個可行方向,但如果單純認為只要使用數位工具或數位行銷手段就能解決問題,在其他產業或許可以,但旅行社卻未必可行,最主要原因便是旅行產業在面對肺炎疫情時,突顯出來的是過去產品結構過度偏移問題。

 

但也並非就表示數位轉型無用,而是要將數位工具放在正確地方,建立出旅行社另一個營運方向。

 

 

先行布局網路也未必具備優勢,數位轉型並非旅行社解方。

 

幾家知名上市櫃旅行社2020年營收跟2019年相比的比例,把營收依據營收減幅整整理如下:

 

燦星旅去年累計營收約 1.6 億,較前年同期減少 90.55%;鳳凰去年全年累計營收約 4.92 億,較前年同期減少 83.59%;五福去年累計營收約 10.52 億,較前年同期減少 83.31%;雄獅去年全年累計營收約新臺幣 65.45 億,較前年同期減少 78.3%;易飛網去年全年累計營收約 4.24 億,年減 56.43%。

 

單從數字來看,以數位行銷為主的易飛網表現似乎異軍突起,突顯出數位轉型重要性,但如果看營收其實營業額連雄獅的零頭都不到。這代表雄獅就屬於堅強嗎?

 

大型企業在獲取高營收背後,可能象徵的是高投入成本。旅行社利潤並不算高,以雄獅來說,2013年到2019年都獲利,稅後淨利約為2-5億間,但是淨利率卻只有1-3%。這個產品及成本結構本身存在問題,就是脆弱點,也並非數位轉型可解決問題。

 

從損益表也能看出台北、桃園、台中、台南、高雄等地旅遊業去年有多慘,雄獅第一季營收還有44.5億,第二季掉到2.82億,第三季稍微回血有9.13億,這也表現出過去雄獅有相當比例業績來源都是國外旅遊,第三季可能有開始拉大國旅投入比重,因此營收有稍微比第二季拉高。

 

但如果單就這個角度來看,台北、桃園、台中、台南、高雄等地國旅的動能其實相當有限,這也是旅行社思考反脆弱相當重要一點,平時就應該布局好各種產品線,而非將雞蛋放在同一個籃子裡。

 

 

旅行社想從數位轉型朝向反脆弱,該思考如何排除風險。

 

雄獅去年的營業毛利都還是正值,但是扣除營業費用後就第二季跟第三季都淨賠3億多,從營業費用從第一季的6.97億降低到二、三季分別為4.95億跟4.53億可以看到他們有嘗試做出一些成本去化,但還是無法止血,原因就是旅行社相當仰賴人,營業費用其實是相當沈重負擔。

 

因此數位轉型應該要思考否透過導入數位工具或行銷手段,找出可以降低成本之營運方式。

 

這就是台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業越大越可能存在風險,以電商來說營業額越大倉儲可能也越大,很多人都認為電商看人效,因為沒有門店問題,這其實有相當大盲點。倉儲難道沒有成本,不需要思考坪效?

 

當然思考反脆弱也必須要思考風險大小,以旅行社來說,即使因為規模大造成成本高,但如果風險不大就是低低掉到地上,其實也未必會碎裂——也只能說是假堅強。

 

疫情接下來可能還要衝擊到第三季,對台北、桃園、台中、台南、高雄等地旅行社影響有多高,事實上都還沒有任何人可以預料,但全球傳染病也並非第一次發生,因此從數位轉型做好風險規避是相當重要工作。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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