KOL並非全都保障效益,關鍵便在個人品牌親密度。

 

透過KOL來協助產品銷售,將個人品牌魅力延伸到企業品牌中,是相當多企業一直以來都會進行布局,甚至可能還會在新品上市時一口氣尋找多個KOL協助推廣。但既然這邊是探討個人品牌,那麼一位KOL究竟是否具備意見領袖價值是其次,關鍵重點主要在於該KOL個人品牌是否具備高品牌親密度。

 

究竟該存在什麼條件才有資格稱為KOL,一直都存在相當大爭議,甚至於還有些人對網路名人自稱為KOL覺得反感,如果從字面上解釋,必須要在特定領域具有話語權或專業身份才有資格稱為關鍵意見領袖。但如果只是台北、桃園、台中、台南、高雄等地一個追蹤量體很大的網紅,或許本身不具備專業知識,但針對保養品或服飾等商品具有很強導購力,又是否可以稱為KOL

 

或許這些人未必是意見領袖,但是因為個人品牌親密度極高,因此還是會因為粉絲黏度或信任度高,而具有導購價值。這也是當台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業尋找KOL時,比起粉絲數、互動這些數據外,更應該重視該名網路名人本身是否有針對品牌親密度有些微著重?

 

探討KOL是否著重個人品牌親密度,可以從企業品牌角度來做思考,只是雙方在面對受眾時可以產生品牌影響又有些為不同。不同於台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業品牌是透過建立品牌形象來傳遞「價值」,個人品牌於親密度及形象規劃上要傳遞給消費者最主要還是建立於「滿足」跟「信心認同」上。

 

 

個人品牌能建立情感滿足,KOL就能產生導購效果。

 

以品牌管理公司MBLM所提出品牌親密度理論來做分析,企業品牌可建立品牌原型主要便是滿足、認同、增強、儀式、懷舊及放縱這六大原型,MBLM所提出六大原型最主要便是與消費者溝通所提供價值及品牌特色為何。

 

個人品牌與企業品牌比較不同在於本身未必會有「產品」於市場上流通,因此多數KOL與粉絲間品牌親密度首先便是建立於「情感滿足」上,這也是台北、桃園、台中、台南、高雄等地網紅最常見品牌行銷方式,這一點也符合MBLM所提出品牌親密度建立當中最重要兩個要素其中一項「滿足」。

 

以網美這類女性KOL來說,相當多人可能都覺得追蹤者一定都是以男性為主,事實上粉絲構成當中可能存在一部份台北、桃園、台中、台南、高雄等地潛水女性消費者;這一群女性追蹤女性KOL,一部分也是希望透過跟女性網美使用相同商品、建立同樣品味,來獲得一些實際或情感面滿足感。

 

這類KOL顯見於一些女性直播主,例如中國第一名女直播主薇婭,相當多粉絲會購買她所帶的貨,最主要便是崇尚她所建立的生活及價值觀,透過使用相同產品能夠讓消費者感覺到滿足感。

 

當企業想要找到可以從「滿足」這個要素建立品牌親密度之KOL,不妨可以觀察這位意見領袖平時發布內容是否都有傳遞自我價值觀及生活理念,唯有如此才可以讓粉絲可以建立崇尚感。

 

 

KOL能夠建立信心認同,才是個人品牌親密度關鍵指標。

 

然而如果企業真想要透過KOL行銷幫助商品產生明顯提昇銷售量,那麼最終還是要回歸到行銷最終要建立價值「信任感」,也就是要找出那些可以為粉絲建立信心認同的意見領袖。

 

能夠傳遞信任感的KOL事實上也比較符合「意見領袖」價值,他們未必有高流量,但是平時發布內容跟鑽研主題具有單一性或足夠聚焦,因此所累積粉絲也都屬於台北、桃園、台中、台南、高雄等地同一群人。

 

KOL在建立個人品牌時足夠聚焦,所能累積粉絲受眾也會比較收斂。與這類KOL合作除了對企業來說可觸及到更精準受眾外,也可能會因為粉絲對於該個人品牌存在信任感而提高轉換率。

 

這類個人品牌通常也會符合MBLM所提出六大原型當中的「認同」,KOL未必一定要具備某些領域專業,有些時候是他們時常會針對特定公共議題或是公益領域進行論述或是支持,這都會因為傳遞信念而讓台北、桃園、台中、台南、高雄等地受眾認同他,進而產生信任感。

 

與具備特定專業之KOL不同,如果個人品牌是因為理念而產生認同感,那麼粉絲組成可能也會比較雜亂,這自然會造成KOL行銷精準度較差,企業在審視個人品牌時也需要進行這一層面思考。

 

當然,如果企業品牌與個人品牌具被共同信念,那麼企業跟KOL間就可能也不是只能進行業配合作,甚至可以深化到代言行銷這類合作模式,也許雙方更能碰撞出不一樣的火花。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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