小紅書成為台灣年輕人新喜好,該如何切入做口碑行銷?

 

前陣子小紅書因為成為台灣中小學生熱門APP,而引起新聞話題,先不論新聞主軸是從文化侵略角度做探討,小紅書確實是一個相當值得關注口碑行銷管道。口碑行銷這個方法論一直以來都具有相當行銷成效,但也因為口碑行銷管道會因為受眾而產生改變——這當中也包含用戶習性跟平台趨勢變化——因為行銷人員都必須對小紅書這類新興平台存在相當敏銳度。

 

從Dcard到TikTok,台北、桃園、台中、台南、高雄等地年輕消費族群因為進入網路世界形式跟身邊同儕習性跟中年級老年消費族群不同,因此也產生相當大分野;最典型案例無非就是「IG之於Facebook」「Dcard與PTT對立」,而小紅書在這些平台用戶差異中比較獨特一點便是屬於獨立存在。

 

小紅書介面介面以圖像為主,相當接近Instagram、Pinterest這些社群平台,雖然有提供圖片跟影片等素材選擇,但是台北、桃園、台中、台南、高雄等地多數用戶都還是以影片為主,使用體驗也相當接近TikTok。

 

小紅書適合用來進行口碑行銷一大主因,便是因為平台本身是以興趣為主軸。當台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶填寫好資料並點選興趣類別後,進入首頁就會看到許多相關內容;這就是一個以興趣內容為主而非社群優先平台,因此相當適合企業用內容包裝進行口碑行銷

 

但就跟企業要進入TikTok進行口碑行銷擴散,比起自己操作,尋找已經在平台上具有一定知名度的網紅可能較為適合。從這個角度思考,小紅書又存在哪些口碑行銷思維於其中?

 

 

想發揮口碑行銷效益,除了數據更要審視內容。

 

不同於論壇、網路討論區這類口碑行銷管道,小紅書偏向TikTok還是以個人帳號與用戶連結為主,雖然首頁提供推播機制可以讓用戶看到許多沒追蹤用戶發布之興趣內容,但平台運行主軸還是放在「被追蹤」此行為上。如果能獲得更多追蹤,當然也就代表該用戶具有更大口碑行銷價值。

 

從這個角度看,如果找追蹤量體大的小紅書意見領袖是否就能保障口碑行銷效益?當然這是一個重要指標,因為追蹤者及累積讚數都能象徵台北、桃園、台中、台南、高雄等地該名網紅人氣以及內容品質,但如果真正想要讓口碑行銷內容可以延伸到實際銷售轉換而不單單只是產品或品牌曝光,那麼聚焦主題就相當重要。

 

不同於TikTok是以趣味性為主,小紅書比較偏向「資訊分享」,就如同產品定位「標記我的生活」,有些用戶可能會將其做為生活紀錄平台,也有些比較有個人品牌思維者會鎖定特定主題經營內容。這種模式相當有早期口碑行銷工具「部落客」特性。

 

只是不同於部落客行銷可以鎖定單篇文章做關鍵字布局,小紅書終究還是建立在興趣上,除了台北、桃園、台中、台南、高雄等地用戶興趣話題外,感興趣的其他用戶也是一大重點。這時一個小紅書意見領袖是否夠聚焦,就存在相當大影響性。

 

如果有個小紅書KOL什麼議題都要碰一下,甚至偶爾還有些趣味影片,那麼即便追蹤用戶數量相當高,當中又有多少比例受眾與產品服務相關?這就是口碑行銷合作前必須先釐清問題。

 

 

將口碑行銷與導購整合,小紅書模式值得參考。

 

小紅書除了是口碑行銷平台,本身也規劃電商機制於其中,而且口碑跟電商間存在相當強連結;當用戶發布內容時,可以直接與商城當中商品進行標籤連結,而假設台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者是直接於小紅書商城當中觸及到商品,底下也都會有標籤連結該商品的用戶口碑內容,這將有助於提高消費者購買信心。

 

當然要做到上面所提到口碑行銷效益,前提當然是要把商品放進小紅書商城當中才有辦法做到;目前小紅書於中國也跟Pinterest一樣,開放可以針對淘寶等平台上架商品進行標籤連結,但自然就會缺乏商品介紹連結平台用戶推薦這一段口碑行銷置入。

 

這也並非表示想要讓口碑行銷跟電商銷售產生強連結,台北、桃園、台中、台南、高雄等地企業就一定要將商品上架小紅書商城,畢竟對台灣品牌來說,小紅書商城目前主要還是建立於中國,布局會存在比較高難度。

 

但行銷人員不妨可以思考,小紅書所建置這一段口碑行銷與電商銷售連結為何會有效果?最主要關鍵當然還是在於口碑行銷內容是否可以引發台北、桃園、台中、台南、高雄等地消費者對商品建立購買欲望,而這個購買需求又如何直接連結到行為轉換。

 

能夠釐清上述幾個口碑行銷重點,即便並非透過小紅書做推廣,也可以讓口碑真正產生實質價值。

 

 

 

撰文者/銀河數位行銷領航員
(全篇圖文由銀河互動網路《iMarketing銀河數位行銷學》授權刊載,未經授權,請勿轉載!)

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